大众汽车未来10年转型战略的启示.docxVIP

大众汽车无疑是传统汽车巨头中转型最坚决的一个。近年来大众汽车多次公开传递其转型规划与决心。一方面欧洲的排放法规严苛，电动化启动较早，作为欧系车企不得不进行快速全面的转型以适应政策环境。另一方面，大众的柴油门事件加速了其转型紧迫性，更重要的是，新对手特斯拉以时不我待的速度在电动和智能赛道上飞奔，更倒逼传统巨头加速转型动作。 作为一家有着八十余年历史的汽车企业，大众汽车可谓真正的“大象”，集团年产销汽车千万台，包括 12 个整车品牌，拥有超 66 万名雇员，年营业总收入近 2 万亿元，2021 年上半年净利润 623 亿，虽然无论是销量规模和经营业绩都远高于特斯拉，但大众非常清醒地认识到自身与对手的差距、清醒地认识到成功的过去给自身带来的诸多转型障碍，完全没有老大哥式的优越感。 在迪斯此前发布的《我们如何改变大众》一文中，他认为大众汽车悠久的历史、庞大的体量、内部复杂的利益组织、老旧的组织架构、保守的作风、甚至传统汽车制造业中的独特经验都可能无法在行业巨变中展现优势，甚至反而成为一种累赘。 2015 年大众选择打造专用电动平台 MEB 和新的电子电气架构，并为此调整资源投入和企业组织架构，迈出了向电动化转型的里程碑式的一步，五年间具备强大信息科技属性的竞争者特斯拉引领变革，设立新的行业标准，而大众的 ID 系列虽然在欧洲获得了成功，但在中国却开局不利，而且新软件架构的快速上马给 ID 系列带来了软件危机以至于上市日期一推再推。在组织和文化上，大众内部错综复杂的利益集团给改革派制造了无数转型的障碍，但“大象”毕竟在朝着正确的方向迈进，而且步伐越来越快。 2020 年大众进一步调整战略以期尽早赶上特斯拉的步伐，而以更快速度提升软件能力成为必经之道。在推出MEB 平台及其车型和软件架构时，管理层意识到原有的公司结构在发展速度和能力上是无法 与没有官僚主义且资金充足的特斯拉匹敌的，因为特斯拉有更大的风险偏好，软件部门的独立是必 须的。如果说 2015 年开启的大众汽车的转型以电动化为中心，那么 2020 年开启的新一轮转型则以 软件为中心。 2021 年 7 月大众汽车发布 2030 NEW AUTO 战略，详细介绍了未来十年大众汽车转型战略与规划，与我们本土企业偏重于提升产销规模的五年规划不同的是，大众汽车已经是一家年产销规模千万台级别的巨型车企，继续扩大整车销售规模不是它的战略重点，如何改变集团的商业模式，围绕未来的新商业模式如何匹配资源，打造哪些核心能力，及其具体的时间表，并最终达到怎样的盈利水平和市场空间是未来十年战略的主要内容。 考虑到过去几年迪斯在大众汽车转型战略实施过程中遇到的诸多障碍，以及大众汽车未来转型的力度，大众汽车的 2030 NEW AUTO 战略发布与其说是对外昭显未来十年转型的决心，不如说这是鼓励内部六十六万员工抛弃旧思维直面新未来而吹响的战斗号角。 图表1 大众汽车营业收入及毛利率 单位：亿欧元 图表2 大众汽车净利润及净利率 单位：亿欧元 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 25% 营业总收入 营业总收入 2,526 毛利率 15% 10% 5% 0% 250 200 150 100 50 0 (50) 扣非后归属母公司股东的净利润 净利率 6.5% 81 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% 资料来源：大众汽车， 资料来源：大众汽车， 一、 在汽车业新未来构筑新商业模式 在 2030 NEW AUTO 战略中，大众描述了未来的汽车及其应用场景。个人移动出行仍是主要的交通方式，将占据移动出行总量的 85%。未来的汽车将会向着可持续、零排放、安全、舒适且实用的方向发展，将逐渐褪去其所有负面属性，发展成为一个静修空间、移动办公室、居家旅行沙龙亦或小憩休整的场所，汽车将成为比现在更受欢迎的个人出行方式。 大众估计 2030 年汽车市场规模将达 5 万亿欧元，十倍于目前的智能手机市场规模，这主要是得益于软件和自动驾驶服务能力的提升。汽车行业的利润结构将发生改变，燃油车收入体量将下降，到 2030 年燃油车与电动车体量相当，与此同时，软件收入将在未来十年快速增长至 1.2 万亿欧元。到 2030 年移动服务将从目前的不足 100 亿美金增长至超过1000 亿美金。 作为全球汽车业年产销千万台的巨头，大众将在汽车业新未来形成新的商业模式，利润池由整车硬件、软件、电池与充电、移动出行解决方案构成。为此需要全新的资源分配方式，即大幅减少燃油车车型与投入，把 50%以上的研发及资本开支投向数字化和电动化，大众汽车判断未来燃油车盈利能力将下滑，而电动车盈利能力将上升，二者有望在 2-3 年内消弭盈利能力的差距。大众计划降低总的研发及资