品牌代言营销：品牌使用者识别.docxVIP

精选文档 精选文档 PAGE PAGE2 精选文档 PAGE 品牌使用者辨别是将品牌合用于什么样的年纪、收入、社会阶层、文化水平、价值观和审美情味的人来花费的信息输出给花费者和关系的民众，好多时候品牌使用者辨别就是品牌目标花费者辨别，品牌使用者辨别主要有以下的作用： 一、让目标花费者“对号入坐” 让目标花费者“对号入坐” ，即产生“是我自己的品牌”的感觉，增进目标花费者的亲密感 和归属感。全世界最大腕表公司SWATCH，关于旗下的不一样产品给予不一样的品牌使用者辨别，如SWATCH面向年青的时髦集体，而浪琴则是优雅的，故其采纳如刘嘉玲和郭富城等代言；沈永和 黄酒，电视广告情节中是一位典型的工薪阶层男性骑单车到上海街头的小杂货店，彰显的老百姓 化气味让一般市民十分亲密；果冻行业全部的品牌特别是领导品牌喜之郎的品牌气质小孩化的，致使好多想吃果冻的大女孩不好心思吃果冻，于是发展出水晶之恋这个品牌，并以“纯情、浪 漫”为主要诉求，指引出少女果冻市场的大蛋糕。 （1997年杰信对上海少女果冻市场的检查表 明72%的少女想吃果冻但不好心思吃，更不敢在公然场合吃。因此我们建议特意推出一个年青 女性的果冻品牌，从品牌命名到广告都赐予年青女性吃果冻的强盛原因。 ）；动感地带经过周杰 伦与“我的地盘我做主”的个性诉求，惹起年青人的激烈认可，促进其衷心的购置“这个属于 我的品牌”。 二、标签价值，提高品牌溢价能力。 假如品牌的使用者辨别能够被目标花费者和他们周边社交圈的人们所了解，则可为品牌带 来标签价值，宝马代表的是“激情和富裕活力的成功人士和贵族阶层” ；沃尔沃是“含而不露的 知识精英的选择”；在给武汉地产龙头公司三江地产规划品牌辨别时， 我们把三江地产是给予“为 事业有成、富裕生活情味与社会责任感的知识精英的居住品牌” ，让目标花费者认识到这个品牌 是高档、有知识品位和生活情味的集体的选择，这样的使用者辨别使这个品牌拥有为花费者脸上贴金的价值，大大提高了品牌的溢价能力。 三、降低花费者决议成本。 好多品牌经过的广告人物、场景气氛、价钱、购置场所给花费者明确的“自己的品牌”的信号，则不单由于心理上的亲密感而更被花费者认可，还能够降低花费者购置的时间和精力成本。让渡价值理论告诉我们，除却钱币成本外，花费者在购置和花费一个产品时，还要付出时间成本和心理风险成本。品牌使用者辨别越鲜亮，目标花费者购置时风险预期也越低，花的决议时间就越少，决议的时间和心理成本大大降低。 四、理想人辨别 自然，有时品牌要输出的使用者形象和生活方式要高于实质的花费者，由于人往高处走，品牌塑造出顾客理想中的人物形象对顾客有很强的感染力。这样品牌的使用者辨别能够称之为“理想人辨别”；如报喜鸟(002154,股吧)“闲庭信步，超越事业巅峰”是目标花费者的理想生 活状态，是王石这样的巅峰成就者达到的境地，其实绝大部分报喜鸟的购置者是中高级白领和 公事员，远未到这一境地，但这是他们盼望达到的，故特别有感染力；化妆品多经过气质型美女来论述产品的功能，但大部分花费者与广告片的使用者形象相差甚远。 在输出品牌的使用者辨别时，品牌输出的不只是是使用者的脸谱化形象，更多的是经过对目标花费者生活方式、价值观、审美方式的描绘，若品牌主张的生活方式、价值观与审美情味与目标花费者特别靠近，或目标花费群十分认可与仰慕并意欲获取这样的生活方式，品牌就对目标花费者充满了迷惑。宝马倡议的是一种优雅生活方式，购置宝马的花费者极少能达到这一层次，巧克力及充电宝等产品，在广告片中多是塑造浪漫的小资情调与生活方式，但真实的花费者又有几人能享有？厦新是“追求雅致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父亲母亲”理性选择的品牌等，这些都是经过对目标花费者理想的生活方式、价值观与审美方式的描绘，吸引目标花费者的关注与盼望拥有的心态。 随机读管理故事：《南风法例》 南风法例也称为暖和法例，源于法国作家拉封丹写过的一则寓言：寒风和南风比威力，看 谁能把行人身上的大衣脱掉。寒风第一来一个凉风凛凛寒冷透骨，结果行人把大衣裹得牢牢的。南风则渐渐吹动，立时风和日丽，行人由于感觉春意上身，始而解开纽扣，既而脱掉大衣，南 风获取了成功。这则寓言形象地说了然一个道理：暖和胜于寒冷。领导者在管理中运用南风法例，就是要尊敬和关怀部下，以部下为本，多点人情味，使部下真实感觉到领导者赐予的暖和， 进而去偷换袱，激发工作的踊跃性。