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【MBA教学案例】一汽大众奥迪A4营销策略（上） 摘要：中国汽车市场发展迅速、竞争激烈。汽车企业只有不断推出符合特定消费群需求的新产品，才能赢 得市场。一汽大众奥迪A4产品上市阶段，通过对中国汽车消费者、竞争对手和奥迪A4产品及品牌的分析，细分顾客群、寻找目标顾客 并确定价值定位，继而制定价格策略、分销与服务和传播策略。为适应市场的发展与变化，一汽大众推出奥迪A4L营销策略也随之进行了调整。本案例是关于汽车营销管理的战略营销（STP）和营销组合策略的案例。 关键词：市场细分，目标市场选择，价值定位，定价策略，传播策略 引言 中国汽车市场从1992年的产销量超过100万辆，到2000年突破200万辆，花了10年时间。但仅过了2年，到2003年，这一数字即达到325万辆。就在这一年，面对竞争日益激烈的中国汽车市场，一汽大众推出了奥迪A4。这是一汽奥迪对客户群 又一次细分过程，奥迪A4不仅要增加奥迪品牌的市场占有率，更重要的是针对竞争对手，提前规划市场前景，实现奥迪A4的新品上市成功。如何实现销量最大化，进而达到维护奥迪在中国豪华乘用车领导地位的目的，奥迪A4的营销策略就显得非常重要。 背景介绍 奥迪品牌背景 1899年，奥古斯特·霍希在德国科隆建立了霍希公司。1903年公司开始生产两缸发动机汽车。1904年，公司迁至茨维考，转为股份公司，开始生产四缸发动机汽车。1909年，霍希从公司撤出股份，另成立了奥迪公司。1910年4月25日，公司改名为奥迪汽车股份有限公司。1910年第一辆奥迪牌汽车出现在市场上。1912－1914年间，在奥地利阿尔卑斯国际汽车拉力赛中，奥迪汽车连连夺冠，赢得广泛赞誉。第一次世界大战后，奥迪首创转向盘左置技术，并将挡杆移至汽车中部。从此，奥迪在众多汽车品牌中脱颖而出。1923年，第一辆六缸奥迪汽车问世。该车配有空气滤清器，这在当时是开先河之举。同时，奥迪率先应用了独家设计制造的液压四轮制动系统。1927年，奥迪首席设计师Heinrich Schuh将第一辆被称为“Imperator”的奥迪八缸汽车推向市场。不巧的是，这款豪华车推出时正遭遇豪华车市场的衰落期。 1929年10月24日，华尔街股市突然崩盘，德国汽车业因此受到了巨大影响。1932年6月29日，在萨克森国家银行的主导下，奥迪与另外三家汽车公司——霍希、DKW和漫游者合并成立了汽车联盟。相交的银色四环，象征着四个公司本着平等、互利、协作的原则手挽手同进退。四个品牌定位于四个特定的市场：DKW负责摩托车和小型轿车，漫游者生产中型轿 车，奥迪生产高档轿车，霍希生产顶级豪华汽车。 第二次世界大战的爆发终止了汽车联盟自身的发展，从那以后，汽车联盟被迫按官方指示进行生产，其生产的车辆只用于军事。第二次世界大战结束后，汽车联盟的生产设施被原苏联占领军没收并拆除。1948年，汽车联盟在开姆尼斯市的登 记名册上被删除。此后，汽车联盟的很多高层人员于1949年9月3日在英戈尔斯塔特成立了一家新的汽车联盟股份有限公司（以下简称新汽车联盟），它是今天的奥迪汽车集团的前身，旨在复兴老汽车联盟在萨克森建立的传统基业和品牌。它继承 了老汽车联盟的传统，仍以四环作为标志。 1958年4月24日，戴姆勒－奔驰公司仅以4100万马克的价格收购了新汽车联盟88%的股份。1959年，新汽车联盟剩下 的股份被戴姆勒－奔驰公司全部收购。1964年，新汽车联盟被戴姆勒－奔驰公司转售给了大众汽车公司。1969年，新汽车 联盟和NSU汽车公司合并，组成奥迪－NSU汽车联盟股份公司。1977年3月，最后一辆NSU R80汽车下线，标志着NSU品牌完成了使命。从那以后，所有在内卡苏姆生产的汽车都是“奥迪”品牌。1980年，随着奥迪独家Quattro全时四驱系统的应 用，第一批量产车引起了轰动。随后，奥迪不断考验Quattro全时四驱系统的各项性能。1982年，奥迪赢得极具挑战性的世 界汽车制造商锦标赛德国品牌第一名；1983年，Hannu Mikkola驾驶一辆奥迪四驱汽车成为世界汽车拉力赛的冠军；1984 年，奥迪囊括世界汽车制造商和驾驶员锦标赛冠军。1985年1月1日，奥迪－NSU汽车股份公司重新命名为奥迪汽车股份公 司，同时公司注册地址从内卡苏姆迁至英戈尔斯塔特，四环标志沿用至今。1988年，奥迪第一辆3.5L V8发动机和四气门豪华型轿车——V8型轿车首次亮相，标志着奥迪重返顶级豪华轿车市场。 1993年东京汽车展，奥迪展示了世界第一辆采用全铝车身框架结构的汽车，宣布了一个全新汽车时代的开始。1995年 秋天，奥迪TT跑车问市，该车型成功地将独特设计与现代时尚特征和成熟的技术结合在一起。步入21世纪，奥迪新车型层 出不穷，让世界看到了它的成长奇迹。 一汽大众公司简介 一汽大众汽车有限