产品经理如何做竞争分析.docxVIP

产品经理如何做竞争分析 【摘要】科特勒大师有言：“市场营销是关于区分的艺术”。而竞争分析就是在定义这种差异化。 8.14 中秋节，和老婆大人一起来到了江南水乡：西塘，青瓦白墙乌篷船，水影横桥烟雨巷，就像中国水墨画，体会了一把江南之韵味，发了一把思古之悠情。 闲逛在水乡的街头，除了抬头即景，当地小吃自然也不会错过。芡实糕是西塘的一大名小吃，吃起来嚼劲十足，带着米的香味和桂花的甜味，很是引人口水直流。一路走来，芡实糕一步三摊，足见其火爆。但是我却发了愁，我该买哪个呢？ 生活中的这种场面殊为常见，任凭逛一个大型超市，里面任何一个产品，几乎总是一大堆的品牌，争着挤在货架中等你选择。洗发水、洗面奶、牛奶、牛肉干 …很多很多，这时， 你会买哪个呢？ 作为产品经理，竞争是我们必需面对的。在定义产品的时候，又该如何进行竞争分析呢？ 1、什么是竞争产品 在分析之前，我们首要要搞明白的就是，竞争对手是谁，我们要对谁进行分析。我们怎么来定义竞争产品呢？ 有一种定义方式是：“在销售中遇到的对手，是我们的竞争对手”。这是显而易见的，大家都来争夺同一份钱，自然是竞争对手。但是这种定义是事后的，产品出来之后才能这么精确的定义。 我觉得另一种定义或许更精确：“解决用户同样问题的产品是竞争对手”。对这句话的理 解，有一般和广义两种理解。例如，高级轿车奔驰的竞争对手是谁？一般意义上来说，是其他高级轿车：宝马、劳斯莱斯、林肯等等。广义上来说，奔驰解决的问题已经超越了汽车本身，而是身份地位的体现，从这个层面上说，其竞争对手是其他铺张品，比如劳力士手表、派克钢笔…等等。 在实际的分析中，我们一般做的，都是一般意义上的竞争分析。 2、竞争分析的本质 在探讨怎么进行竞争分析之前，我们还是要搞清楚我们为什么做这件事情，竞争分析到 底期望能够获得什么样的结果呢？然后从结果倒推，我们就能清楚的明白我们如何达到目标。 3、竞争分析的目的，是为了获得竞争优势。 上面这句话，就是竞争分析的本质。竞争分析是为了定义产品差异，从而最终获得竞争优势。想想芡实糕的例子，那么多铺子在哪里支着呢，客户为什么会来我的店买我的呢？ 4、从市场细分开头 对于竞争分析本质的生疏是格外重要的，这就告知我们，竞争分析是为了找差异，而且是能够树立我们产品竞争优势的差异。 我们再进一步问，这个差异是什么差异？我们怎么找？是我们东看看西看看，拿别人的产品和自己的产品比一比，就找出来了吗？ 我们看看这样做的结果：自己分析出来了一堆的差异，但是消费者觉得这是吹毛求疵， 没什么差异，你们供应的产品并没有差别。 为什么会这样呢？很明显，是由于我们是从自己的角度动身来做的，是我们自己觉得有 些方面很重要，并强加给消费者，但是消费者未必这样生疏。所以，正确的做法，明显是从消费者处直接去了解，看看他们的想法。 但是消费者的生疏经常是不一样的，有的人认为价格重要，有的人认为某个功能重要， 有的人认为服务重要，诸如此类。这就没法比了。举个例子，一个客户认为服务重要，另一个客户认为服务相对没那么重要。那么对于两个产品，不同的服务的等级，哪个更有竞争优势呢？明显不同的客户有不同的结论。 所以竞争分析的第一步，是从市场细分开头的，市场细分对于影响市场的显要因素，进行了一个划分，这样不同的细分市场，其价值观是一样的，只有在这样一样的价值观下，不同的产品对比才有意义。 5、竞争分析模型$APPEALS 现在清楚了，做产品的分析，我们需要建立一个客户价值评估模型，对于不同的细分市场可能是不同的。在 IPD 中，有一个体系化的评估模型：$APPEALS，这个是来自于 IBM 的。我看到 UCPM 联盟中也有相关的资料。在资料中，IBM 对$APPEALS 说的很清楚：“To establish a common framework for understanding customer and competitive priorities that will drive product development. This process will enable us to define Winning Products that will delight our customers and increase our market share.” $：指代价格，客户情愿为这个产品最多付多少钱？ A：指代可获得性，客户整个购买经受， 包括他们购买的渠道 P：指代包装，视觉评估/捆绑 P：指代性能，需要什么样的功能/性能？ E：指代易用性，易用性的构成，像安装、管理等 A：指代保证，由整个产品/服务所供应 L： 指代生命周期成本，什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？ S：指代社会接受程度，什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些