媒体企划专用名辞.ppt

覆盖率 (Coverage) 媒体在特定时间内所接触的人口百分比 注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等 接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同 第三十页 组成 (Profile 或 Composition) 媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口变数”(Demographics) 的百分比 如： 某报平均每期有59%的读者是男性 某台新剧的观众有63%年龄介乎25-45岁之间 第三十一页 收视点 总收视点 到达率 开机率 接触频次 收视点成本 阅读率 传阅率 覆盖率 千人成本 组成 发行量 媒体占有率 集中购买代理商 连续式 栏栅式 脉动式 第三十二页 媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体) 媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额 媒体占有率 第三十三页 集中购买代理商 或称 AOR (Agency Of Record) 替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司 如我们跟可口可乐公司的关系： 第三十四页 克顿顾问 克顿顾问 媒体企划专用名辞 第一页 认识专业名词的重要性 理解媒体有效的标准 对媒体经营者作有效沟通 对客户可以客观推荐媒体 对广告预算有合理的分配 第二页 收视点 总收视点 到达率 开机率 接触频次 收视点成本 阅读率 传阅率 覆盖率 千人成本 组成 媒体占有率 集中购买代理商 发行量 连续式 栏栅式 脉动式 第三页 收视点 总收视点 到达率 开机率 接触频次 阅读率 传阅率 覆盖率 千人成本 组成 媒体占有率 集中购买代理商 发行量 连续式 栏栅式 脉动式 收视点成本 第四页 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 收视点 第五页 目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比 收视点 第六页 互动学习时间 第七页 收视点习作 甲频道 乙频道 甲频道的个人收视点是： 在2000年6月23日晚上7:55 乙频道的个人收视点是： 乙频道的家庭收视点是： 第八页 总收视点 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 GRP Gross Rating Point 第九页 到达率 计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比 不具重叠性，或称 “净到达率” 最高只能达到100％ Reach 第十页 接触频次 为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See) Frequency 第十一页 到达率 (Reach) 相同 不同 1 : 30 GRPs 0% 30% 2 : 38 GRPs 19% 19% 3 : 32 GRPs 29% 3% 4 : 24 GRPs 21% 3% 5 : 35 GRPs 30% 5% 19% 3% 5% 3% 30% 总计 : 159 GRPs 60% 到达率 : 60% 第十二页 总收视点、到达率与接触频率的关系 GRP = R X F 总收视点 = 到达率 X 频次 第十三页 例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.＝80％的成人有机会看过广告5次 2.＝75％的成人有机会看过广告5.3次 3.＝50％的成人有机会看过广告8次 总收视点 = 到达率 X 接触频次 问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？ 第十四页 总收视点与到达率的关系 到达率 总收视点 问题：哪一个排期比较好？ 第十五页 两式排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观排期二的接触率较高。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接触频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的接触频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一支广告要覆盖100人次，你是选择对20个人说5遍，还是要对50个人说2遍？ 第十六页 两式排期分析与比较 排期一的作法 已具有知名度的商品在进入市场时，便可以囊括商机。 商品想要在短时间内就可累计一定的印象。 不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。 广告投放的高密度和高强