长尾理论：小需求为什么会催生大产业.docxVIP

长尾理论：小需求为什么会催生大产业 通常状况下，我们都认为流行的、畅销的产品是企业应当重点发展的，而小需求的产品则很难带来利润。然而事实上却并非如此，小需求也能够催生大产业。  淘宝网、阿里巴巴公司以及马云的成功就是对此的最好证明。  事实上中国的中小网站特别多，比重大大超过了大型门户网站，尽管单个网站的流量无法和大型门户网站相比，但是其总体流量是特别浩大的。以前，企业投放网络广告的时候都只关注大型门户网站，但是这些门户网站昂贵的广告费用是中小企业支付不起的，而中小网站收费廉价，这正迎合了中小企业的需求。于是，马云的淘宝网和阿里巴巴公司开头把目标群体转向了中小企业主，并最终取得了成功。  那么，为什么小需求也能够催生大产业呢？这就涉及经济学上的长尾理论。  20XX年，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出“长尾”的概念。20XX年，他在其著作《长尾理论》中正式提出了长尾理论。他认为，只要消费者可以找到并且买得起更适合个人独特品位的商品，他们一定会抛弃那些毫无个人特点可言的大众商品。这一理论提出后很快得到了学术界的认可，并且被哈佛大学评为年度最具有创新特色的商业概念之一。长尾理论警示企业，要重视利基市场。利基市场是指那些大企业忽视的细分市场，这些细分市场实际上也能为企业带来不错的收益。安德森如是说：“几乎每个月都有成千上万的听众有偿点唱一些冷门歌曲。长尾最让人震动的是浩大的数量，假如把足够多的冷门叠加在一起，就能形成一个超越流行市场的大市场。”  然而，两年之后的20XX年，哈佛商学院市场营销学教授安妮塔·埃尔贝斯就对“长尾理论”提出了质疑。埃尔贝斯教授认为人是从众的，长尾理论并不可信。埃尔贝斯教授对在线视频租赁与音乐购买的销售模式（因为这两个市场被安德森证明长尾理论是有效的）进行了严谨的调查与分析，结果显示的确有许多消费者不时在线购买冷门商品，不过同时，这些消费者也会购买更多的热门流行商品。埃尔贝斯教授说：“事实上，偏好非流行冷门商品的细分市场是不存在的，核心消费者由于需求广泛所以会间或购买所谓的长尾商品，但是非核心消费者则以购买热门流行商品为主。”  对于哈佛教授埃尔贝斯的反对，安德森认为他们之间的观点之所以相悖，是由于他们对长尾理论中的“头”（热门）和“尾”（非热门）的界定不同。  长尾理论的诞生，彻底推翻了经济学上的“二八理论”。抛开关于这两个理论毕竟哪个更有效的问题不谈，不可否认，长尾理论的确帮我们解释了商业上的许多好玩现象。比如，亚马逊网上书店的销售数据显示，畅销书并没有占据“二八理论”所谓的80％，特别畅销书因为数量的浩大占据了销量的50％以上。  浅显地说，长尾理论应用在商业上，就是通过某种现代化科技手段，将长尾上的有共同兴趣的个体集中到一起，并且特地为这个群体供应优质的服务。Google是一个运用“长尾理论”迈进世界搜寻引擎领先地位的典型。Google首席执行官埃里克·施米特这样说过：“安德森提出的长尾理论，对Google制订战略计划产生了深远的积极影响。”Google的目标客户正是数量巨大的中小企业和个人，他们几乎没有做过大规模的广告，他们没有能力支付高额的广告费给广告商，他们从来没有想到有一天自己可以打广告。  据了解，一个小企业在百度上投放广告的最低费用是3000元，而在Google只需要50元。但是即便如此低价，Google的利润仍旧是巨大的，20XX年，第一季度它的广告收入是22.5亿美元，而以大品牌或大企业为主要客户的雅虎，同期的收入只有13.81亿美元。这些数据足以表现长尾理论的有效性，小需求的确不可忽视。  再比如，中国的唱片业一直以来深受盗版的侵害，彩铃等数字音乐的成功研发，为唱片找到了一个数量浩大的用户群，虽然购买一个彩铃的花费很少，但是积少成多，这笔收入仍旧是客观的。  不过，这并不是说长尾理论任何时候都是有效的。就目前的市场状况而言，单凭它指导企业发展具有很大的风险。其原因主要有以下三个：  第一，长尾并不是说单单把众多中小企业和个体的需求集合到一起就够了，它需要一个坚挺的头部，需要头尾之间的联系亲密有效。  第二，长尾属于滞销品或冷门产品，而为企业创造最大利润的是畅销品，滞销品或冷门产品的销售只能以保本为前提，不可能取代畅销品的位置。否则，企业很可能因本末倒置陷入逆境。  第三，在传统商业领域中，市场失灵的现象经常发生，以长尾商品为重点，很可能压垮企业。  总而言之，要一分为二地看待长尾理论。正确熟悉和使用它的个人或企业，才能获得抱负的收益，否则就有失败的风险。企业在制订战略计划的时候，要依据自身的详细状况和市场状况，切不可一味崇拜理论模型。  经济