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史上最成功整合营销案例——多芬活动 总结 （参考“多芬 真美运动争辩” HYPERLINK “/art/3140/31405/“ /art/3140/31405/） 05 和 06 年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有 2%的女性认为自己秀丽，多芬提出了深化的解析，“什么是美”-自然是美， 内心是美，学会观赏自己的秀丽。从今极具话题性的主题动身设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了格外好的效果。2005 年．多芬产品销售额为 5．35 亿美元．同比增长 1 2．5％；2006 年多芬品牌的销售额增长了 10．1％．增至 5．89 亿美元。基于互联网上相关的资料，发觉本次推广中多芬做了以下的动作： 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登 “查找观赏自己曲线的乐观女性” 广告报名，并最终选出了 6 位女性现身 2004 年 3 月 29 日的“真人广告”（伦敦）露面。她们是 6 位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。 权威秀丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“秀丽的真谛——女性、秀丽和幸福全球调 查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118 个国家、22 种语言的相关文献进行整理，得到对秀丽的传统观念和看法；其次部分是对 10 个国家 3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似一般社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益亲密相关。 首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 3 借助专家的影响：2004 年 9 月 29 日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛心理学教授 Nancy Etcof 以及格外有名的英国心理治疗师 Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展 3 年的 Body Talk（针对 14-25 岁之间的女性开设的沙龙会，挂念她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“抱负的 ”形象）扩大到其他国家。 活动开启：2004 年 10 月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于秀丽的问题，比如社会对秀丽的定义问题、要求完善的问题、秀丽和身体吸引力之间 的差别、媒体塑造秀丽形象的过程和手法。多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从 22 岁到 95 岁的“典 型女性”，呈现她们自信、生动、布满活力的一面，并在他们的照片边 上提出诸如“有皱纹还是格外棒？( Wrinkled?Wonderful?)”“灰色还是精彩？(Gray? Gorgeous?)”“超重还是精彩？(Oversized? Outstanding?)”“半空还是半满？(Half empty? Half full?)”“瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。 假如说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开头，已经渐渐让受众加入进来， 争辩并集中影响了。受众可以登陆网站进行秀丽投票，投票结果马上显示，增加了震撼性。同时这些争辩以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场？）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。 知名卡通形象公关：2005 年 2 月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物， 被大 众认为值得信任并且和自己有相像性，但是她们的发型从来没有转变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众生疏的人物一成不变的发型进行转变， 突出多芬 功能型美发产品的功效。这些卡通人物的形象将从 2005 年 2 月开头消灭在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他有名动画形象一起 消灭。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、互外媒体及其他营销手段。 这次活动从概念到执行都做得格外成功，有哪些是比较新颖的呢？ 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性； 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽呈现。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和争辩。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。 （一位 21 岁、生活在美国加州的一般邻家女孩Lindsay Miller 自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。） 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上秀丽测试、电子贺卡共享（告知你的伴侣她很秀丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。 优秀的公关协作：权威的跨国调查报告、专家争辩