五粮液深度报告-浓香王者，经典归来.docx

? ? 五粮液深度报告 浓香王者，经典归来 ? ? 1. 五粮液：二次创业效果显著，经典五粮液新征程 1.1. 历史复盘：二次创业开新局，浓香龙头再起航 1985~2007 年，王国春时代：OEM 模式快速扩张，奠定白酒第一品牌。1998 年，国家放开名酒定价权，五粮液抓住市场化提价契机，满足消费者多价位白酒 需求，并于 1994 年通过三次提价，成功超越汾酒成为白酒第一品牌。同年，五粮 液在王国春的带领下，推出贴牌类酒品五粮醇大获成功，由此开启了“OEM+大商 制”快速扩张的新模式。虽然五粮液短期内完成全国化扩张，但是“品牌 OEM” 下大量贴牌酒对五粮液主品牌形成一定损伤，同时大商制下公司对于渠道掌控力 相对较弱。2003 年，五粮液进行了错误的产品换代策略，第七代五粮液出厂价提 升 30%至 348 元/瓶，导致渠道价格倒挂，严重影响经销商积极性。2005~2006 年，茅台的净利润/出厂价相继超越五粮液。 2007~2017 年，唐桥时代：白酒行业调整阵痛期，丢失行业龙头地位。唐桥 上台后针对品牌矩阵、渠道结构、公司治理等方面进行改革，首先开始推行“1+9+8” 品牌战略，开始执行系列酒品牌瘦身计划。在渠道管控上，五粮液推出七大营销 中心，强化对经销商的管控。在公司治理上，唐桥主导开始推进员工和经销商持 股计划，着手薪酬体制改革，解决集团公司的关联交易问题等。在 2013