名人营销策划参考.pdfVIP

名人营销策划 背景分析 名人方面 名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投人 多于对市场运作的投入而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行 业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。 1998 年张征宇 创建恒基伟业， 同年 12 月推出掌上电脑——商务通， 通过全方位的广告宣传攻 势，只用短短一年时间，不仅迅速打开了国内掌上电脑市场，而且创下了年销 售 40 万台，销售收入 10 亿元的业绩。 1999 年商务通的市场占有率更高达 60％， 商务通成为了掌上电脑行业第一品牌。 而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销 售管理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑当年名人的市场占有率还不到商务通 的 1 ／3 。面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战” 。 首要的工作就是要对名人进行透彻的了解与分析， 并对名人自身的各项优势 与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销 的策划与创意工作。经分析我们发现，名人有以下一些可利用资源： 1．技术领先 名人最为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发 力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有员工 1000 多人，并获得了 ISO-9001 质量认证。 2．实力雄厚 名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市 公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、 五金等目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火 机，有着极其广泛的影响力。 3．高效率运作 在企业运营上， 公司实行一条龙和专业化的运作模式， 产品从构思、 设计、 开发、生产到销售均自主完成 c 名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、 美国、加拿大等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业 的科技精英，使公司具备自主开发 CPU 、自行设计芯片的能力，在大规模集成 技术方面取得了突出的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的 VIP2 ．0 操作 系统，确立了名人公司在技术方面的领先优势 c 4．产品形象深入人心 作为世界上中文掌上电脑的先驱， 名人以技术先进、 功能卓越、 操作简单、 价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。 5．基础网络完善 1 在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少 赚钱，帮助顾客省点钱”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设， 完善终端网络，使名人公司在全国形成了高效销售网络。 名人掌上电脑以上的几大优势， 为其进行品牌突围创造了不可或缺的条件。 当把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整 合资源与晶牌突围需要的就是智慧与策略创新，事实证明，的确如此： 名人是中国最早生产并销售 PDA 的厂家之一， 曾凭借其技术优势与稳健的 经营，获得了很大的成功： 1995--1998 年名人不打广告，光靠产品本身获得一 年 1 亿多元销售额：名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹： 而商务通 1999 年一枝独秀， 主要是在营销上下了功夫， 而这恰恰是名人的 “短 板”。 市场瞬息万变