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竹叶青酒,推倒传统营销模式墙 竹叶青酒,推倒传统营销模式墙 竹叶青酒,推倒传统营销模式墙 竹叶青酒 ,推倒传统营销模式的墙 历史的墙和营销的墙 全球有很多有名的“墙” ，有最伟大的中国长城，有《约书亚》里号称坚如盘石的耶利哥城之城墙，还有《伊利亚特》里的特洛伊城墙、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墙等。 筑墙为了“御外敌于城墙以外” ，这些伟大的城墙的存在，让他们的主人防止败亡了吗？ 没有。把长城修得最伟大的秦始皇，本想万世不易，却二世而终，是最短寿的王朝之一；伟大的耶利哥墙，被犹太人绕城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木马欺骗而破；君士坦丁堡也被大炮轰开。 在现代营销管理者脑海里，相同会有不自觉而筑起的“墙”。他们依据过去成功的经验，慢慢筑起了墙，这个墙不必定能御敌，但困住自己常常却有效得很。 城墙能够挡住对面的兵马，但挡不住天上飞来的炮弹，也挡不住叛徒叛徒。传统营销的经验之墙，能够战胜相同传统的敌手；但在互联网时代，这个墙既挡不住市场变化，挡不住花费者变迁，更挡不住改换了装备的新敌手们。 历史证明，那些实体的、牢固的城墙，其实不可以帮助当权者获获成功。相同，存在于管理者心中的墙，要么由管理者 自己拆掉，要么由敌手替你推倒。自然，敌手必定会随手吃掉你的市场。 作为中国名酒阵营里独一的保健名酒，山西竹叶青酒就遭受了营销的“墙” 。 营销的墙在哪里？ 提及来，竹叶青酒拥有太多的荣誉了。在 20 世纪 90 年月，竹叶青与汾酒走遍华夏，其品牌有名度、美名度、市场 据有率均在全国遥遥当先。 以前绚烂的名酒竹叶青，在今日却遭受了品牌影响力退化、品牌热度低、花费人群老化等巨大的挑战，亟待打破。 越是有名的品牌，产生的营销墙越是牢固。竹叶青酒营销的墙，存在于哪里？ 竹叶青酒营销企业总经理黄帅旗深刻剖析后以为，竹叶青酒的营销墙主要存在于品牌层面和市场运作层面。 一是品牌的核心观点。竹叶青酒拥有太多历史的、文化的、工艺的品牌资源，过去总想着向顾客传达全部的竹叶青酒的品牌内容，花费者反而糊涂了。 二是品牌的流传方式。过去的品牌流传，主要依靠于广告平台和广告资源，是花费驱动型的。但在互联网时代，全部花费者、看客都是内容的生产者，他们能够给任何一个品牌点赞或许吐槽，并影响着更多人。 三是市场运作策略。过去的市场运作，是一城一地的争 夺战、遭受战。这类战斗一要依靠品牌势能，二要依靠人海 战术。对竹叶青酒来讲，双方面当前优势都不大，凭什么拿 下市场？ 亲手推倒营销墙 找到了竹叶青酒营销的墙，深刻剖析现状以后，黄帅旗 和他的团队意识到，假如不亲手推倒这堵墙，则全部的创新 想法都将流于形式，成为一场海市蜃楼。经过一段时间的深 入思虑和严实论证后，竹叶青酒找到了新局势下的增加时机， 形成了自己的增加逻辑。 1.全方向聚焦，特别品牌和流传要聚焦 聚焦才能产生打破。资源聚焦、市场聚焦，才能让有限 资源发挥更大的生产力， 但更重要的是品牌聚焦、 流传聚焦。 在品牌热度不足，投入资源又相对有限的状况下，竹叶 青酒品牌一定从头科学梳理品牌资源，找到花费者心智中一 个细分的切口。只有找到这个切口，并深深切入，竹叶青酒 才有可能在有限资源状况下形成打破。 2.唤醒竹叶青酒的品牌记忆，打通中青年的品牌隔膜 竹叶青酒是好酒，五十岁以上的人群有这个认知。但这 个人群正在老去，就算他们仍旧在花费，但花费的支付权已 渐渐转移到他们的下一代。 也就是说，竹叶青一定要打通 35 岁～ 45 岁这个年纪段 的人群。他们常常既是花费者，又是他们父辈酒水花费实质 的支付者。这部分人群，竹叶青酒品牌暗藏在记忆深处，是 和他幼时的父亲形象重叠的。 竹叶青酒要做的，是找到并唤醒这个记忆。 3.竹叶青酒在坚持正面抗衡的同时，要择机开拓互联网 新战场 一场战斗的成功，甚至一场战斗的成功，都不可以左右一场战争的结果。 竹叶青酒要获取这场战争的成功，一定在坚持传统市场基础的同时，开拓自己的新战场。这个新战场，互联网无疑是最正确选择。 惟有在新的战场，竹叶青酒才能以较小的资源，形成较大的打破，并反过来有力地增援传统市场的反扑。 墙倒掉以后的建设 不是为了推倒而推倒，而是要建设；不是为了否认过去而否认，而是要舍弃一定舍弃的、交融能够交融的。竹叶青酒破旧立新，推倒了传统营销模式的墙，重塑了新的营销逻辑。 1.在短期内品牌流传聚焦于一个核心，不再东张西望 竹叶青酒找到一个很好的流传打破点。以“父子情，竹 叶青”扯开中青年花费群的感情区，并深深切入，唤醒暗藏 在花费者心智中对于竹叶青酒品牌的记忆。 经过品牌唤醒，借力互联网流传、出售“父亲的滋味” 这一款新品， 以“给父亲的礼品” 这一观点让中青年先认识、 接触、购置竹叶青酒，再渐渐品味、花费者竹叶青酒。进而 形成一个完好的品牌复苏逻辑。 2.短期内以提高品牌热度为核心目标，以