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私域半年赚1.6亿，泡泡玛特的私域运营到底有多香 一、案例简介 1. 行业背景 泡泡玛特是中国潮玩行业的龙头企业，2019年在盲盒领域市场占有率为8.5%，排名第一。根据艾媒咨询数据，2020年全球潮玩产业规模达到1493亿元，同比增长19.7%。 根据弗若斯特沙利文统计的数据，2019年按零售价值计，中国潮玩行业CR5为22.8%，集中度仍较低，前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡玛特是最大的潮流玩具品牌，市占率为8.5%。 2. 公司简介 泡泡玛特是一个拥有自家IP资产的潮玩玩具品牌，2017年成立，16年之前都是亏损状态。 17年之后靠【盲盒+自有IP】模式实现4.5亿净利润，2年内营收翻10倍，获得市场关注。 3. 用户画像 盲盒玩家集中在18-29岁的年轻女性。根据谷雨数据对泡泡玛特用户调研，盲盒女性玩家占比高达75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。悦己型消费是年轻群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、为颜值买单、满足社交收藏需求等。 4. 产品概述 泡泡玛特产品类型有4大类，包含盲盒、手办、BJD以及周边衍生品。 二、整体运营思路 通过满足用户内心深处的情感需求、兴趣需求，以产品为纽带和社交话题，持续更新IP新品、小程序活动，以用户认同构筑品牌私域运营阵地。 在这方面，泡泡玛特的私域运营貌似已经到达另外一个境界。基于用户群体对于潮玩氛围的热爱、对产品及品牌的认同，然后为他们提供这样一个交流的平台（无论是平台的官方社群还是用户自建的社群）。 关于这部分的内容，我在后边的拓展延伸再进行讨论。下面分析下泡泡玛特在全域平台的一些运营动作。 1. 公域抢用户 泡泡玛特在很多传统电商平台（天猫、京东）、微博、小红书以及抖音平台拥有超千万的粉丝。这些粉丝除了贡献GMV产出外，还可以沉淀到私域平台内，作为私域流量来源。下图为部分平台粉丝数据： 2. 平台导流用户 除了线上获客外，泡泡玛特在线下布局门店以及机器人商店进行私域导流。 泡泡玛特当前的门店位置多位于核心商圈一楼或负一楼中心地段，门店展示价值高。 由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验感和服务。同时店员也会在服务中施加引导： 一是线上抽盒、查库存。如果你想买的盲盒在本店断货了，店员会引导你关注公众号，再去小程序进行线上抽盒；同时，店员也会提示你，以后可以在小程序先查看线下门店的库存，确认有货再来购买，避免扑空； 二是付款时引导注册会员。付款时，店员会询问你是否有会员，会员可以积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券；如果没有，店员会极力引导你去小程序注册。 通过门店造势和店员引导，线下门店的最终目的已经实现，即对用户进行线上引流，方便对用户进行全渠道渗透。 3. 私域沉淀用户 从线上以及线下导流过来的流量，会由公众号完成承接。公众号作为新品发布的消息渠道，同时也是企业微信、小程序的入口，实现流量的统一分配。 三、私域搭建 泡泡玛特私域流量的入口分为两个路径： 路径一：关注公众号——添加企业微信——进入社群 路径二：小程序入口——进入社群 备注：我的入口被我关掉了，从网上找了一张图，如果侵权会删除 路径三：视频号——添加企业微信——进入社群 四、私域运营 私域运营整体思路： 泡泡玛特创始人王宁曾说过：泡泡玛特从来不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最终目的是要做一个基于用户的“消费部落”。或许实现这一点的关键就是私域流量的运营，或者说是社群的运营。 而最高阶的社群运营是能实现社群的自活跃。当一群有同样兴趣的人聚在一起，有趣的内容将会从用户中产生。 1. 个人号 1.1 个人号定位 1.2 昵称 我添加了2个企业微信，昵称暂无统一格式。举例：欧气派送员、宇宙观察员5号。 1.3 微信头像 头像暂无统一，但都使用了盲盒手办的图片，与泡泡玛特品牌统一（头像就给人一种想买的冲动，真的是超级卡哇伊）。 1.4 微信背景一句话介绍 微信背景为各系列泡泡玛特手办，暂无一句话介绍。 背景图又突出个人IP定位，与泡泡玛特主营业务相呼应，传递品牌形象。 1.5 自动欢迎语延时消息 这个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。 泡泡玛特基于地域进行用户分群管理。用不定期盲盒、优惠券、0元抢以及交流互助（换娃、交流）以及新品发售等信息引导用户进入社群。 点击链接后，会获取用户地理位置信息，引导进群。并且二维码仅展现一次，即一个用户只能扫描一个二维码，进入一个娃有群。 2. 朋友圈 泡泡玛特朋友圈每天一条内容。 发送时间：中午11:00左右 发送内容：玩家秀摄影（活动）、壁纸、新品