产品铺市推广活动的计划与执行课件.pptVIP

三、促销活动的组织与执行 （一）促销定义 促销：是促进销售的简称，它是指激励顾客购买产品的一种信息交流活动，根据白酒促销受益环节的不同，可分为渠道促销与消费者促销。 （二）白酒促销的作用 在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。 在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。 第三十页，共七十五页。 在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。 促销在新老产品接替时开展，有利于低调处理老产品，迅速提升新产品。 （三）促销活动方案的制定 一个完成的促销活动方案，可按5W1H模型拟写，即： WHY-促销目的是什么 第三十一页，共七十五页。 WHO-促销受益对象是渠道、终端还是消费者 WHAT－促销活动中涉及的产品是什么 WHERE－促销活动的开展区域 WHEN－促销活动的执行时间期限 HOW－促销活动的具体内容 第三十二页，共七十五页。 （四）促销执行过程管理（执行力是关键） 所谓执行力：就是将战略规划落到实处。执行力是企业培养或形成的一种文化，是企业赖以生存的一种能力，也是企业成功的一个必要条件，当企业的战略方向已经确定时，执行力就变得最为关键。 第三十三页，共七十五页。 促销活动实施方案的细则培训。 促销活动执行涉及的人员分工，明确各自责任，并制度化地将活动人员的执行力纳入考核。 促销活动信息的传达，务求达到目标受众。 执行过程中，活动总负责人应全程监控，处理突发事件，活动人员应彼此充分沟通，互通信息，积极协商解决各种冲突。 促销活动执行过程中，活动负责人应及时评估活动效果，对新出现的影响活动效果的障碍必须及时消除。 第三十四页，共七十五页。 （五）促销活动结案评估 促销活动效果评估 定性评估：如促销活动的目的是提升品牌与产品形象/知名度/美誉度等，可通过问卷调查法评估。 定量评估：如促销活动的目的是解决动销或提高销量，可采取数据成本利润法(以表格进行相关数据指标计划与实际达成的评估分析)。 促销活动过程管理总结 执行力 管理监控 组织协调 应变情况 第三十五页，共七十五页。 成功隐藏在细节里面，祝大家成功！ 黄梅酒业市场部 第三十六页，共七十五页。 第三十七页，共七十五页。 第三十八页，共七十五页。 第三十九页，共七十五页。 第四十页，共七十五页。 第四十一页，共七十五页。 第四十二页，共七十五页。 第四十三页，共七十五页。 第四十四页，共七十五页。 第四十五页，共七十五页。 第四十六页，共七十五页。 第四十七页，共七十五页。 第四十八页，共七十五页。 第四十九页，共七十五页。 第五十页，共七十五页。 第五十一页，共七十五页。 第五十二页，共七十五页。 第五十三页，共七十五页。 产品铺市推广活动的 计划与执行 第一页，共七十五页。 一、 铺市 （一）铺市的定义：就是企业将新产品投放到目标销售终端。 铺市可能是现款销售，也可能是赊销，取决于企业与经销商对铺市率、时间进度及货款风险的要求（原则上要求现金铺市）。 （二）铺市的特点与意义 1、特点 时间短：新品铺市对时间期限要求很高，白酒的铺市一般最多在3个月内完成。 速度快 铺市要求企业需集中优势人力、物力、财力来高效、快速地完成。 手段多 白酒在铺市过程中，常采用组合手段、免费品尝、搭赠礼品等。 第二页，共七十五页。 2、铺市的意义 铺市是新品投放市场的重要环节，其主要目的是解决产品与消费者见面而产生购买机会。 第三页，共七十五页。 （三）铺市前的相关工作 1、确定铺市产品 让各级销售人员明确铺市的新产品名称。 明确铺市产品在公司的现有产品组合中的地位，是核心产品还是辅助产品。 明确铺市产品的市场定位，价格档次，口味香型，主要目标消费群体等。 第四页，共七十五页。 2、确定终端铺市目标： 根据铺市产品的市场定位，确定其针对性的铺市目标终端，包括餐饮终端、名烟名酒店、商超等。 第五页，共七十五页。 3、产品价格体系与促销政策设置 根据公司的要求，制定本区域铺市产品的价格体系，包括各类终端的进货价与零售价。 根据区域业务需求，考虑是否设置核心客户返利，开瓶费等。 为了保障铺市快速、顺利、高效，或为激励终端在新品上市后积极推介，考虑是否设置铺市促销政策 第六页，共七十五页。 4、铺市管理类表格工具的准备 终端网络咨询表、终端铺市登记表、终端铺市物料使用登记表等。 5、铺市行动方案的培训 （1）产品知识与信息 产品名称、度数、容量、规格、香型，产品口感风味及主要卖点，产品促销信息等。 （2）铺市区域划分和线路安排。 （3）根据公司人员与经销商业务员状况，结合区域市场特点，划分铺市线路或区域板块。 第七页，共七十五页。 （4）铺市人员的分