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客户关系管理 第四章 客户关系管理理论 本章的主要内容 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 4.1 客户关系管理的理念基石 4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程 4.3 客户关系管理的主要内容 4.4 客户关系管理的作用与功能 4.5 客户关系管理建立的基础、目的与原则 第一页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 CRM中采用的营销论点 ① 80/20法则，即企业80％的利润是从20％的客户中获得的； ② 整合营销信息渠道的论点； ③ “一对一”营销思想； ④ 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍； ⑤ 一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处； 一个不满 意的客户会迫不及待地向 N＋M个人讲述他的“痛苦”经历。 ⑥ 客户周期理论。 客户关系管理的理念基石 客户关系管理与现代营销理论 第二页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 客户周期理论 新客户获得 竞争优势，品牌，创新，方便使用，促销 永久保持 了解需求，新产品连带销售，增值销售 关系加强 折扣优惠 优质服务 妥善处理抱怨 图4-1 客户周期理论 客户周期理论可以归纳为三段论：获得新客户、提高对 现有客户的利润贡献、与利润客户保持永久关系。 第三页，共三十九页。 客户关系管理的理念变革 1）从以产品 为中心到以 客户为中心 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 2）从交易营 销到关系营销 3）从大规模 生产到大规模 定制 4)CRM是管理 科学和信息技 术的结合 第四页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 CRM 的价值链 客户 分析 深入了解目标客户 关系网络的发展 创造和传递客户价值 管理 客户关系 企业文化和领导 业务流程重组 人力资源管理过程 IT数据库基础设施 组织结构设计 基本 活动 支持 活动 图4-4 CRM价值链 价值链理论与客户关系管理 第五页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 CRM价值链的基本活动 基 本 活 动 创造和传递客户价值 客户分析 深入了解目标客户 发展关系网络 管理客户关系 CRM侧重于对客户的有效管理，CRM价值链上的活动分为直接 对客户进行管理的基本活动和辅助基本活动的各种支持活动。 第六页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 CRM价值链的支持活动 支 持 活 动 IT数据库基础设施 企业文化和领导 业务流程重组 组织结构设计 人力资源管理 第七页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 核心 思想 客户让渡价值是建 立高质量客户关系 的基础 客户关怀贯穿营销的 全过程 重视客户的个性化特 征，实现“一对一”营销 提高客户满意度，留 住老客户，争取新客户 第八页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 环境分析 构建理念与目标 制定策略 企业流程重建 客 户 关 系 管 理 的 运 作 流 程 系统建立 分析信息 知识管理 第九页，共三十九页。 理念基石 客户保持 客户识别 研究主要问题 客户关系建立 客户挽留 基础目的原则 运作流程 核心思想 思想与流程 与价值链理论 理念变革 与现代营销理念 作用与功能 客户识别的定义 客户识别就是