《品牌管理学》课程教学大纲.docVIP

PAGE 5 《品牌管理学》课程教学大纲 课程代码：1202709010 课程名称：品牌管理学 英文名称：Brand Management 学 分：2 总 学 时：32 讲课学时：32 实验学时：0 上机学时：0 课外学时：0 适用对象：市场营销专业 先修课程：《经济学》，《管理学》，《市场营销学》等 学生自主学习时数建议：16 一、课程性质、目的和任务 通过本课程的学习，使学生系统掌握品牌管理的基本知识和发展动态，熟悉并掌握品牌整合营销的最新概念和理论知识以及实际运作；具体掌握品牌定位，品牌策略，品牌形象，品牌文化，以及品牌资产价值等内容。 通过学习，学生可以有效地把握营销未来的方向与重点，促进学生对营销专业课程体系的理解，提高学生的实践能力。同时可提高学生市场营销专业素质，培养学生的综合能力。 二、教学基本要求 本课程主要结合传统的市场营销学的基础上，介绍品牌管理的概念和理论，同时还详细阐述品牌管理的主要内容，包括品牌定位与品牌个性，品牌建立，品牌延伸，品牌忠诚度，品牌创新等相关的内容。 通过本课程的学习，使学生应明确品牌管理的研究对象、掌握品牌管理的基本概念和理论、熟悉品牌整合营销的基本业务，具备今后从事相关领域的实际工作的能力。 三、教学内容 第一单元 品牌及品牌理论 1、教学内容 了解品牌的基本概念和内涵，认识品牌在现代市场营销中的意义，掌握品牌具有的功能和作用，理解品牌思想的演进和品牌理论的发展历程。 （1）品牌概述 （2）品牌的功能与作用 （3）品牌理论的发展 2、重点和难点 （1）重点：品牌的功能与作用 （2）难点：无 第二单元 品牌定位与品牌个性 1、教学内容 充分理解定位与品牌定位的关系，掌握品牌定位的过程及定位策略，掌握品牌个性的基本内容和品牌的个性塑造。 （1）定位与品牌定位 （2）品牌定位过程与定位策略 （3）品牌个性特性 （4）品牌个性塑造 2、重点和难点 （1）重点：品牌定位过程与策略 （2）难点：品牌个性 第三单元 品牌成长 1、教学内容 了解建立新品牌的过程中各种品牌要素的设计原则，理解品牌识别系统的建设对于新品牌建立的重要性。理解品牌生命周期理论，知晓品牌在其成长的过程中所经历的阶段特征。了解领导品牌的特征及其市场价值和创造领导品牌的主要策略。 （1）新品牌建立 （2）品牌生命周期及影响品牌成长的因素 （3）品牌领导者 （4）品牌追随者 2、重点和难点 （1）重点：品牌生命周期理论 （2）难点：无 第四单元 品牌发展策略 1、教学内容 掌握单一品牌策略，多品牌策略的内涵和特征，能运用相关理论于实践。理解品牌特许经营模式的特点，类型和基本要求。 （1）单一品牌策略 （2）品牌延伸策略 （3）多品牌策略 （4）品牌特许经营策略 2、重点和难点 （1）重点：单一品牌，多品牌，品牌延伸 （2）难点：无 第五单元 品牌整合营销传播 1、教学内容 了解整合营销传播的思想和实践活动，领会品牌整合传播的过程，掌握品牌整合营销传播效果的评价方法。 （1）整合营销传播思想 （2）整合营销传播实践 （3）品牌整合营销传播概述 （4）网络时代的品牌营销传播 2、重点和难点 （1）重点：品牌整合营销理念 （2）难点：网络时代的品牌营销传播 第六单元 品牌维护 1、教学内容 了解品牌管理的必然性，了解商标管理的基本特征和作用，了解品牌危机的特点和品牌规划的意义。理解品牌管理的内容，理解商标管理的具体内容，理解品牌危机的分类和防范，理解品牌规划管理的内容。掌握品牌管理的方式，品牌危机的处理策略和品牌规划管理策略。 （1）品牌管理 （2）商标管理 （3）品牌危机管理 （4）品牌规划管理 2、重点和难点 （1）重点：品牌规划，品牌危机 （2）难点：无 第七单元 品牌形象塑造 1、教学内容 理解品牌形象的概念、特点和构成，了解品牌形象力的基本特征，以及在市场营销中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原则，掌握品牌形象塑造的途径。 （1）品牌形象的含义、特点与构成 （2）品牌形象力 （3）品牌形象塑造的原则和途径 2、重点和难点 （1）重点：品牌形象的特点与构成 （2）难点：品牌形象力 第八单元 品牌文化 1、教学内容 理解品牌文化概念、内涵和特征，品牌文化与企业文化的关系。了解品牌文化的构成，深刻领会品牌文化是品牌的价值核心理念，掌握品牌文化带给品牌的价值效应。 （1）品牌文化界定 （2）品牌文化构成 （3）品牌的核心价值 （4）品牌文化的价值效应 2、重点和难点 （1）重点：品牌文化的构成与核心价值 （2）难点：品牌文化的价值效应 第九单元 品牌资产价值 1、教学内容 理解品牌资产价值的含义及五星模型，掌握整合品牌资产价值各个组成部