市场营销模块一产品策略制定.pptVIP

浙江省精品课程《市场营销学》 市场营销学 第一页，共三十一页。 模块一 产品策略制定 学习目的： 通过本章的学习，使学生基本掌握和了解有关新产品的概念，新产品开发的过程以及新产品采用的过程等相关知识。 第二页，共三十一页。 第一节 活动设计 要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,为东方热线开发一个新的栏目,并形成新产品可行性分析报告. 第三页，共三十一页。 第二节 相关知识 一、新产品种类 全新产品 改进新产品 换代新产品 新品牌产品 第四页，共三十一页。 改进新产品：1、非常咖啡可乐：当激情遇上浪漫2、黄芩药物牙膏3、新东方之子：7大方面、56项、超过200多个改进点4、洗地瓜的洗衣机 第五页，共三十一页。 换代新产品： 感应式洁具 数字电视 VCD、DVD、HVD、EVD、刻录DVD 长虹量子芯 第六页，共三十一页。 二、新产品开发失败的 原因： 高层经理的喜好 对市场规模估计过高 实际产品没达到设计要求 定位错误 开发成本高与估计 竞争对手激烈反击 第七页，共三十一页。 三、新产品成功的主要因素 独特的产品优势 明确的产品定义 技术与营销的协同性 团对工作 第八页，共三十一页。 第二节 四、新产品开发过程 一）新产品构思 吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个 杜邦3000个创意产生1个成功的产品 医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品 第九页，共三十一页。 1、顾客 “人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶、福临门 第十页，共三十一页。 2、竞争者 福特、精工手表 第十一页，共三十一页。 3、企业雇员 西米柱公司：玩游戏 富士：高级经理学社会学等知识 欧姆龙：每月的紧急学校 日立：怪人俱乐部 丰田：200万创意 第十二页，共三十一页。 宝洁的研发 每年研发投入13亿美圆，持有2500多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。 观察：清洁剂喷嘴 错误：有浮力的肥皂 第十三页，共三十一页。 4、中间商 商标带的长度 第十四页，共三十一页。 5、其他 公司高层（本田汽车的硬币盘） 第十五页，共三十一页。 二）构思筛选 误舍、误取 第十六页，共三十一页。 三）新产品概念的形成与测试 产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。 产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。 第十七页，共三十一页。 一个新产品 1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。 第十八页，共三十一页。 2、产品概念： 1、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。 2、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。 3、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。 第十九页，共三十一页。 3、概念测试 是否清楚产品概念并相信其利益？ 是否认为该产品满足了某一需要？ 价格是否合理？ 是否有其他产品满足这一需求并使你满意？ 是否会购买该产品？ 第二十页，共三十一页。 四）初拟营销规划 1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标 2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算 3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合 第二十一页，共三十一页。 五）商业分析 1、预测销售量 2、成本利润估计 第二十二页，共三十一页。 浙江省精品课程《市场营销学》