市场营销策划实务营销策略的制定与实施.pptVIP

1.渠道结构策划 （1）渠道的长度结构 ①零级渠道 ②一级渠道 ③二级渠道 ④三级渠道 第五十一页，共七十六页。 （2）渠道的宽度 ①密集型分销渠道(intensive distribution channel) ②选择性分销渠道(selective distribution channel) ③独家分销渠道(exclusive distribution channel) 第五十二页，共七十六页。 2.渠道选择策划 （1）影响渠道设计的因素 ①顾客特性 ②产品特性 ③中间商特性 ④竞争特性 ⑤企业特性 ⑥环境特性 第五十三页，共七十六页。 （2）渠道方案的评估与确定 ①经济性标准。 ②控制性标准。 ③适应性标准。 第五十四页，共七十六页。 ②品牌名称的影响因素 A．消费者因素 B．外部环境因素 C．公司自身因素 第十九页，共七十六页。 ③品牌名称的设计要求 品牌名称（品牌命名）应符合以下要求： I．它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立白 II．它应该趣味盎然，能引起丰富的联想：如红豆、七匹狼 III．它应该易读、易认和易记（便利），名字短小：如可口可乐、百事可乐、娃哈哈 IV．它应该与众不同（独特）：如雀巢、TCL V．它不应该用在其他国家有不良意思的词 第二十页，共七十六页。 （3）品牌归属决策 对于大多数产品，企业都要使用品牌。这时，企业要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时，企业通常有两种选择：其一，使用自己的牌号，即制造商品牌；其二，生产者把产品卖给中间商，由中间商为产品定一个牌号，即经销商品牌。 第二十一页，共七十六页。 （4）品牌战略决策 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌 图5-1-2 品牌战略决策 第二十二页，共七十六页。 （5）品牌再定位策略 一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但随着时间的推移、社会的进步和人们消费观念的变化，原有的品牌定位不一定适应新的环境和企业新的目标。因此，面对新的形势，要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时，必须考虑两个因素：再定位的转移成本和再定位的预期收益。 第二十三页，共七十六页。 5.产品开发策划 （1）从营销角度认识新产品 按新产品创新程度分 按新产品所在地域分 按新产品的开发方式分 全新产品 换代产品 改进产品 仿制新产品 地区或企业新产品 国内新产品 国际新产品 技术引进新产品 独立开发新产品 混合开发的产品 表5-1-4 新产品的类型 第二十四页，共七十六页。 （2）新产品开发策略 ①冒险策略 ②进取策略 ③紧跟策略 ④防御策略 第二十五页，共七十六页。 （3）新产品的开发过程 否 否 否 否 1、 构思产生 在外部环境和公司协调中寻找构思，看构思是否值得考虑 2、 构思筛选 识别构思是否与公司战略目标和资源条件相吻合 3、 概念测试 形成产品概念，看是否找到消费者表示愿意试用的产品概念 4、 策略制定 制定营销策略并确定是否找到成本效果好，负担得起的营销策略 5、 商业分析 通过市场与成本分析，看产品是否符合企业的盈利目标 6、 产品开发 通过实施工程测试等，看新产品在技术和上市方面是否没有问题 7、 市场试销 进行有效生产和宣传，看试销销售额是否达到预期目标 8、 正式上市 进入全面投产和分销，看产品销售额是否达到计划目标 是否有必要将构思反馈到产品开发 是否有助于改进产品或营销计划 放弃 否 否 否 否 否 否 制定未来计划 第二十六页，共七十六页。 6.产品包装策划 （1）包装的作用 ①保护产品。 ②促进销售。 ③增加价值。 第二十七页，共七十六页。 （2）包装设计原则 ①包装应与商品的价值或质量相适应。避免“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”。 ②包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。 ③包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。 ④包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。 ⑤包装应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。 ⑥包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。 第二十八页，共七十六页。 （3）包装设计策略 ①相似包装策略。 ②差异包装策略。 ③相关包装策略。 ④复用包装策略。 ⑤分等级包装策略。 ⑥附赠品包装策略。 ⑦改变包装策略。 第二十九页，共七十六页。 5.1.3实战演练 1．实战内容：