市场营销管理的基本内容.pptVIP

3、营销管理： ? 营销管理(?)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建立和保持互惠交易以实现组织的目标”。????营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。 营销管理过程如下图 主讲：段鹰 第十八页，共三十一页。 4、需要()：需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。需要包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：（1）?寻找能够满足其需要的目标；（2）尝试削弱这种需要。?????营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。 5、欲望()：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。如在美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣和欲望的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。 6、需求()：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但拥有的资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。 7、产品()：产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需要或欲望的任何东西。产品概念并非局限于具有物质实体的物品，任何能够满足需要的东西都可称之为产品。因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。  主讲：段鹰 第十九页，共三十一页。 ?8、交换()：交换指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件：（1）?至少有两方参加，（2）?双方都拥有一些对方认为有价值的东西，（3）?双方都希望与另一方做交易，（4）?双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西，（5）?双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。????这些条件只是使交换成为可能，至于实际交换是否发生，取决于双方是否达成协议。交换赋予人们更多的消费机会。 9、市场()：市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物发展。 主讲：段鹰 第二十页，共三十一页。 1.3 实施市场营销观念的契机和障碍 1、契机： （1）销售额下降，迫使企业不得不进行市场调研，改变原来以“我”为主的 营销哲学，考虑以市场需求来指导营销。 （2）市场需求变化，使得企业必须在了解市场的基础上，制定相应营销策略。 （3）竞争的加剧，营销利润的下降，使营销者终于冷静下来，考虑合理利用营销工具，进行合理营销组合。 2、障碍： （1）来自其他部门的障碍。营销部门的权力加大，造成传统组织的权力机制暂时失衡，其他部门会产生抵触情绪。 （2）认识停留在低层次。很多企业对营销的认识往往停留在推销、服务或创新等阶段上。 （3）自满情绪滋长。躺在过去的成绩上。 主讲：段鹰 第二十一页，共三十一页。 1.4 市场营销上难题和成因分析 1、难题： （1）营销信息系统落后。 （2）销售评估体系不科学。 2、成因分析： （1）提成制、承包制、买断制在我国流行。 （2）弊病：权利、责任不对称，销售风险大，短期行为，企业低度控制。 例1：300万货款没收回，罚3万，多了？少了？ 例2：销售好，本应奖励30万，却改变点数或计入成本。怎么办？ 例3：不愿做客户调研？愿接小单？ 主讲：段鹰 第二十二页，共三十一页。 市场营销学 主讲：段鹰 第一页，共三十一页。 ? 段 鹰 重庆大学工业工程系 中外合资加中投资顾问公司高级顾问 贵阳润丰集团常年咨询顾问 重庆中房地产公司管理顾问 : 71@163 第二页，共三十一页。 市场营销的重要性——从流程上看 转换 输 入 输 出 人 物 财 信息 人 物 财 信息 企业系统 主讲：段鹰 第三页，共三十一页。 物料采购 物料库存 生产转换 产品库存 产品销售 主讲：段鹰 第四页，共三十一页。 市场营销的重要性 主讲：段鹰 第五页，共三十一页。 市场营销管理的基本内容 营销环境分析与调查： 外部环境分析、内部环境分析、购买者行为分析、营销信息系统、营销调研、营销预测 目标市场战略： 市场细分、目标市场选择、市场定位 营销组合设计： 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 营销组织、执行与控制： 业务管理、人员管理、成本管理、应收账款管理 主讲：段鹰 第六页，共三十一页。 课程安排 第一部分