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推广执行方法研究 重点投放，保证质量，强调效率，通过现场的活动和卖场包装为主，提升客户的有效性。 按资源分配推广费用 案例 第二十九页，共四十二页。 制定推广排期 6 第三十页，共四十二页。 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 … … … … … … … …… … 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 … … … … … … … …… … 在房地产领域 我们一直在帮助客户成功 … … … … … … … …… … 推广执行方法研究 思源经纪 2011.10 第一页，共四十二页。 推广执行方法研究 推广执行工作的目的和意义 分析项目，明确客群是推广工作的前提 确定推广形象主轴，分清阶段主题 分配推广费用 制定推广排期 Text 评估推广效果 调整推广方案 确定推广内容 发布推广信息 目录 制定推广策略，确定媒介资源 第二页，共四十二页。 推广执行工作目的和意义 1 第三页，共四十二页。 关于推广执行的工作 我们从一个地毯钉的故事讲起 今天，我们的话题是推广执行…… 第四页，共四十二页。 推广执行方法研究 第五页，共四十二页。 分析项目，明确客群是推广工作的前提 2 第六页，共四十二页。 推广执行方法研究 判断物业类型 确定物业档次 住宅类产品 办公类产品 商业类产品 物业类型线 产品类型线 普通住宅类产品 公寓类产品 别墅类产品 判断物业类型 普通产品 高端产品 产品类型线 甲级写字楼 乙级写字楼 混合型写字楼 高档产品 中档产品 低档产品 确定物业档次 产品类型线 大型综合类商业（一般含超级市场） 专业卖场 小商品批发市场 大型建筑物的商业配套等 第七页，共四十二页。 推广执行方法研究 判断物业用途 分析项目特点 第八页，共四十二页。 推广执行方法研究 一个房地产项目在制定推广策略之前，首先应明确方向。 客户导向 产品导向 多数项目，特别是高端项目多以客户为导向制定推广策略。 目标明确 更有针对性 节省成本 目标不明确 针对性不强 大海捞针，浪费资源 如何明确方向－－两个维度 第九页，共四十二页。 推广执行方法研究 分析客户特征 主体特征分析 购买特征分析（关注点） 主体特征主要是客户自身特征，包括： 年龄层次 置业目的 家庭构成 家庭收入 居住地点 工作地点 职业特征 行业特征 私家车拥有情况 私家车品牌 兴趣爱好 …… 购买特征，也可说是客户关注点分析，主要是与产品相关的信息点，包括： 项目位置 交通状况 周边环境 规划设计 建筑风格 户型设计 园林设计 价格范围 教育配套 商业、医疗配套 物业服务 …… 第十页，共四十二页。 推广执行方法研究 分析客户特征的方法 类比法 选择相同区域、类似已售项目，对其成交客户进行分析，从而得出本体项目的客户特征。 访谈法 锁定本体项目的潜在目标客户，对其进行客户深入访谈，从而得出本体项目的目标客户特征。 问卷法 针对本样项目制作问卷，选择目标人群进行问卷填写，分析，总结，从而得出本体项目的客户特征。应注意样本量。 总结法 对行业内资深从业人员进行访问，利用其丰富的经验抓住本体项目的客户特征。 其他法 第十一页，共四十二页。 确定推广形象主轴，分清阶段主题 3 第十二页，共四十二页。 推广执行方法研究 推广形象的确定，从以下几方面展开： 形象定位 案名 SLOGAN 阶段推广主题 结合项目特质及客群偏好 突出项目核心，具有标识性 赋予项目核心精神价值 突出项目卖点 第十三页，共四十二页。 推广执行方法研究 案例： 一片临着运河的别墅。 直白、质朴，任何人都能了解的名字。得来还不易。 最初起的名字叫“中国意象”， 后来建筑师张永和说不如叫“大象”吧。有的人会认为是Elephant，有的人会以为是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎样，差一点叫了“大象”。 第十四页，共四十二页。 推广执行方法研究 第十五页，共四十二页。 制定推广策略，确定媒介资源 4 第十六页，共四十二页。 推广执行方法研究 推广方案要综合考虑 项目的形象和销售力 形成广泛的社会知名度和美誉度； 制造深入的业内影响力； 进行精准的客户打击力； 维护良好的媒体关系； 第十七页，共四十二页。 推广执行方法研究 媒介传播策略 现场展示策略 整合营销策略 公关活动策略 …… 线上和线下相结合，线上树形象，线下传口碑 第十八页，共四十二页。 推广执行方法研究 媒介传播策略 现场展示策略 整合营销策略 公关活动策略 …… 打破常规的售楼处接待方式，做好现场展示工作，以卖场氛围展示、产品价值展示、服务价值展示为核心，以奢华的功能、精雕的细节和高品质的服务打动客户 第十九页，共四十二页。 推广执行方法研究 媒介传播策略 现场展示策略 整合营销策略 公关活动策略 …… 卖场氛围展示 售楼处大厅展