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道旗文案： 你，在看我！ （电话） 还在看！ （电话） 推 广 文 案 第三十页，共四十三页。 道旗文案： 一直在看我！ （电话） 不要看我了！ （电话） 推 广 文 案 第三十一页，共四十三页。 衡阳千手千眼文化传播有限公司 湘江明珠2016年度推广计划 ——2016.05.08—— 第一页，共四十三页。 目 录 项目解析 客群分析 推广策略 活动策略 推广文案 第二页，共四十三页。 项 目 解 读 销量代言新塘！ 第三页，共四十三页。 项 目 解 读 新塘价格标杆！ 第四页，共四十三页。 项 目 解 读 俯瞰所有仰视！ 第五页，共四十三页。 一/共识回顾 项 目 解 读 第六页，共四十三页。 项 目 解 读 整体背景： 大户产品基本售罄 一期仅余XX套120——139㎡三室产品 来访量低，新鲜感降低，价格支撑力下滑 传播目标： 树立市场信心，确定价格标杆，销量冠军地位！ 落地价值体系，贵而“不贵”！ 第七页，共四十三页。 项 目 解 读 二/问题梳理 第八页，共四十三页。 项 目 解 读 1，有节点、无整体： 项目入市以来，有惊艳的部分活动及新的想法推动了区域客的热情， 然销售推广未能形成持续的整体形象，热点不延续，不持续，新鲜 感下降，关注度降低。 2，有卖点、无主张： 仅仅依托卖点、传递项目的物理属性，竞争差异性低。 缺乏生活方式引领和倡导，生活形态介入不够，印象不深。 3，有价格，无理由 价格标杆已成，价值标杆未成功竖立，高价的理由在哪里？客户对于 价格开始纠结！ 第九页，共四十三页。 项 目 解 读 三/传播任务 第十页，共四十三页。 项 目 解 读 建立新塘豪门形象，形成大盘价值气势 第十一页，共四十三页。 项 目 解 读 四/品质生活的诉求界定 第十二页，共四十三页。 项 目 解 读 项目自身 市场竞争 客群 ? 传播诉求的差异化 通常，会综合分析产品自身特点、竞争环境和消费者， 以竞争为导向，来寻找传播诉求的差异化。 第十三页，共四十三页。 客 群 分 析 基本情况 气质属性 决策原因 购买用途 35-50岁之间，中高等收入区域客群体 3-5人家庭结构 重视亲情，看重家庭价值 爱面子，需要不寻常礼遇，要求附加值 1，地段、学区； 2，社区感、封闭且轻松居住的尊贵感； 3 ，对于目前居住情况的改善需求； 4，生活圈子及其他需求。 自住，农村向城市的身份转变； 第十四页，共四十三页。 客 群 分 析 小结： 1，客群是事业小成、经济实力无忧的社会中坚，选择湘江明珠除了考虑改善居住环境、生活品质以外，部分会因为学校、交通、位置、价格等因素进行产品选择。 2，部分婚房及身份转变的客户群体，部分为父母代为选择，多为返乡置业客，季节性明显，如何抓住是成交与否的关键。 第十五页，共四十三页。 客 群 分 析 竞 品： 项目由于客群集中，目标人群范围小，与新塘区域内现有项目竞争重叠情况严重，目前市场上与本项目发生竞争关系的项目大多是价格上的竞争，如沁园、聚龙华府、鑫桂花园、湘江一号等。 优势：项目位置佳，前期输出定位为：封闭式全龄优属社区，较大的拉开了社区档次及品质上的差距，活动及营销手法创新，吸引了较多客户的关注； 劣势：项目价格较其他项目而言，有较大的价格差距，价格抗性明显，由于前期树立的价格标杆地位，易被市场上其他对手合力攻击。其他项目工程上的劣势，在本项目未落实成立之前，市场信心不足，一样成为本项目的劣势。 第十六页，共四十三页。 小结： 客 群 分 析 2015是项目的蓄势之年，2016是项目的立势之年，深入树立项目价值形象，形成大盘格局，拉开项目品质、工程、生活理念的差距，才是成就项目的关键！ 以前是画饼充饥，现在是做饼充饥，未来是吃蛋糕看别人饿肚子！ 第十七页，共四十三页。 推 广 策 略 “建”所未见！ 第十八页，共四十三页。 推 广 策 略 工程建设上：快速落实工程建设进度，树立市场信心及项目形象，新塘项目的硬伤是工程缓慢，办证缓慢，市场信任度低。 项目工程速度应以新塘人感觉不可能的速度快速建立起来，打击竞争对手的不二砝码即在此！ 第十九页，共四十三页。 “见”所未见！ 推 广 策 略 第二十页，共四十三页。 推 广 策 略 营销推广上：高举高打，建立夯实新塘第一豪门项目，价值标杆，营销手法、活动、物料应以新颖、高规格为主，快速建立大盘格局和气势，以势压人！ 第二十一页，共四十三页。 “鉴”所未见！ 推 广 策 略 第二十二页，共四十三页。 推 广 策 略 软实力上：园林、物业、样板间，注重细节服务，植入生活理念、强化落实全龄优属社区的理念，力求落地展示的完美程度，成功树立价格支撑点！ 第二十三页，共四十三页。 活 动 策 略 7——9