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第二节 广告策略 * 第二十八页，共四十一页。 广告是由明确的广告主发起，通过付费的任何非人员形式，介绍和促销其商品或服务的行为。 一、广告概念 * 第二十九页，共四十一页。 通用汽车、宝洁、时代华纳等公司，在美国每一天全国性广告上的花费就将近1000万美元！ 【查尔斯. 拉姆《市场营销学》第三版】 * 第三十页，共四十一页。 二、广告决策 任务 广告目标 销售目标 预算 信息 信息产生 信息评价和选择 信息表达 社会责任观点 媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 主要媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定 评价 传播影响 销售影响 * 第三十一页，共四十一页。 通知性广告 告知或触发初级消费 劝说性广告 建立对某一特定品牌 的选择性需求 提示性广告 保持顾客对产品的记忆 1、确定广告目标 * 第三十二页，共四十一页。 通知 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格的变化 减少消费者的担心 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的产品 改变消费者对产品属性的感知 说服消费者接受一次推销访问 提醒 提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品 提醒他们何处可以买到这个产品 促使消费者在淡季也能记住这个产品 保持最高的知名度 可能的广告目标 * 第三十三页，共四十一页。 2、广告预算决策 预算时需考虑的因素: 产品生命周期阶段 市场份额 竞争和干扰 对手的广告频率 品牌差异 * 第三十四页，共四十一页。 量入为出法 根据公司所能承担的能力 目标任务法 根据所确定的目标和任务 估算完成这些人物所需 的费用 销售百分比法 根据现行和预测的 销售量的百分比 竞争对等法 根据竞争对手的费用 来确定自己的促销费用 公司面临的最困难的营销决策之一， 是在广告方面应投入多少费用。 * 第三十五页，共四十一页。 3、广告信息选择 广告信息产生 广告信息 评价和选择 广告信息的实现 * 第三十六页，共四十一页。 第十五章复习 * 第一页，共四十一页。 填空题 分销渠道是指某种产品和服务在从（ ）向（ ）转移过程中所经过的通道。 分销渠道的宽度是指（ ）。 分销渠道的长度是指（ ）。 * 第二页，共四十一页。 判断题 由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统称为合同式系统。 一般来说，厂商采用垂直渠道系统比传统渠道系统对经销商的控制性更好。 窜货是指经销商跨地区降价销售。 × √ √ * 第三页，共四十一页。 （ ）是向企业和及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人。 A、供应商 B、中间商 C、广告商 D、经销商 企业尽可能地利用更多的经销商销售产品的渠道策略称为（ ）分销策略。 A、独家 B、选择型 C、密集型 D、推广型 答案：A 答案：C * 第四页，共四十一页。 以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略？（ ） A、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣 C、古董 D、精工牌手表 生产者在某一地区仅选择一家中间商推销本企业产品，并且要求中间商不再经营与本企业产品竞争的其他企业产品，这是（　 　）。 Ａ、密集性分销 Ｂ、选择分销　 　 Ｃ、直销　　 Ｄ、独家分销 答案：A 答案：D * 第五页，共四十一页。 选择题 影响分销渠道设计的因素有（ ） A、顾客特性 B、产品特性 C、竞争特性 D、企业特性 E、环境特性 答案：ABCDE * 第六页，共四十一页。 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构和个人，包括（ ）。 A、中间商 B、实体分销公司 C、营销服务机构 D、财务中介机构 E、证券交易机构 答案：ABCD * 第七页，共四十一页。 当生产者对中间商激励过分时，会导致（ ）。 A、销售量提高 B、销售量减少 C、销售量不变