钙产品营销战略规划课件.pptVIP

整合策略咨询机构 第一页，共四十一页。 人是铁 钙是钢 维奥集团乐力钙产品营销战略规划（摘要） 第二页，共四十一页。 本规划书属商业机密，所有权属于[整合策略咨询机构]。其所涉及的内容和资料只限于已签署委托意向的合作者使用。收到本规划书后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定： 1）若收件人不希望涉足本规划书所述项目，请尽快将之完整退回或自行销毁 2）在没有取得[整合策略咨询机构]的书面同意前，收件人不得将规划书全部或部分地予以复制、传递给他人，影印、泄露或散布给他人 3）收件方应该象对待公司的机密资料一样对待本规划书所提供的所有机密资料 感谢您的配合！ 保密须知 第三页，共四十一页。 方案本着以“低成本开拓、最大化营销、创超速品牌”为宗旨 整体方案具有以下之特点: 本规划书并非普通的年度计划，更非单纯的活动方案，而是三年期的营销 战略规划 ，我们是基于： 1、短期方案有目标难以确定、资源难以控制、策略难以整合、风险难以应变 诸多弊端——“低头走路易摔倒” 2、短期方案无法保证此期方案与下期方案的协调性——“低头走路易走错” 3、短期方案无法满足RD、HR、资本运作的匹配要求——“低头走路走得慢” 有时候，看起来无用实际上有大用， 看起来无为实际上大有作为！ 解读须知 第四页，共四十一页。 目录 一、营销战略规划框架 二、关键成功/风险因素分析（摘要） 三、营销目标与战略（摘要） 四、营销组合规划（摘要） 第五页，共四十一页。 营销战略规划框架 1、任务书 2、经营目标与战略 11、营销执行规划 3、产业分析 4、SWOT分析 5、关键成功/风险因素 6、营销目标与战略 7、可行性评估 8、营销组合规划 9、制定营销战略计划 10、制定应变计划 12、监控与评估规划 一、战略导向 二、态势评审 三、策略形成 四、战术实现 注意： 营销战略规划是一个缜密完整的流程（4部12步），任何一个中间环节的缺失都将会导致千篇一律或异想天开的计划。为了突出重点，本规划书仅包括框架中第（5）、（6）与（8）部分的摘要 第六页，共四十一页。 关键成功/风险因素（摘要） 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能 实现？ 如果无法实现，应如何创造条件使之实现？ 新创条件在战略上的深远意义 新创条件主要的风险在哪里？ 第七页，共四十一页。 两年10个亿的目标在现有的条件下是否能实现？ 截止2001年底，乐力所实现的2亿销售是建立在以下条件的基础上的： 现有条件的识别 策 略 背 景 单一通路—医院系统为主/部分药店 单一区域—华南、西南一线城市为主 单一消费群—老年人高端为主 单一产品—氨基酸熬合钙 单一传播对象—医务人员 0.8 亿 的 零 售 市 场 1.2 亿 的 处 方 药 市 场 约50万的 顾客群 第八页，共四十一页。 两年10个亿的目标在现有的条件下是否可能实现？ 我们认为在现有的条件下实现平均220%的年增长率,2003年 达成10个亿的销售额非常困难： 以上是哈药三厂“三精葡萄糖酸钙”历年投入与产出情况:97年投入1000万产出1个亿,98年投入2000万产出2.2个亿,99年投入2个亿产出8.6个亿；平均销售年增长率为290%,平均费用年增长率为450% 数据表明乐力只有实现和哈药三厂相仿（略低）的销售增长才可能达成目标,但遗憾的是: (1)钙市场已进入稳定增长期,不可能象99年一样高速成长了 (2)乐力的投入也不可能与哈药三厂450%的费用年增长率相比 (3)无论公司实力\区域布点\通路建设\品牌影响等,乐力都无法与之相提并论 现有条件的比较分析 第九页，共四十一页。 如果2003年实现10亿销售，这意味着届时必须拥有超过250万的消费群 (根据普查) 2001年全国人口12.9亿，其中城镇人口(含一二三线城市)占36.09%即4.8亿,其中老年人占25%即1.2亿;其中女性占55%约6600万，男性占45%约5400万;(根据上海)其中女性骨质疏松患者占60%达3960万,男性骨质疏松患者占20%达1080万,总计中老年骨质疏松患者达5040万;(根据夸克)患者中70%有意向即3500万构成了潜在的中老年市场,如果其中20 %的人能承担400元/人年，则潜在的中老年高端市场为700万人和28亿。一线城市人口约10%约1亿，如果拥有50%中老年高端市场即一线城市潜在的中老年高端市场为35