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传媒行业2022年中期策略报告：多个子行业迎来拐点 一、Q1回顾：分化明显 截至 2022 年 4 月 22 日，A 股传媒板块整体跌幅为 29%（按申万一级分类），在所有行业 涨跌幅中排名第 24，跑输沪深 300 指数约 10 个百分点。 自 2022 年初至 4 月 22 日，有线行业指数下跌 6.8%，出版行业指数下跌 17.3%，影视行 业指数下跌 19.4%，游戏行业指数下跌 25.4%，广告行业指数下跌 29.7%，同期沪深 300 下跌 18.8%。 传媒子行业表现相对分化。受益于 5G 商业化布局加快，以及智慧广电、数字乡村的发展 战略，有线板块景气度上行，股价表现跑赢大盘 12 个百分点，在传媒子行业内部也位居 前列。《出版业“十四五”时期发展规划》强调推动图书价格立法，或有望扭转短视频等渠道 低折扣趋势，年初至今出版板块跑赢大盘 2 个百分点。21 年 8 月-22 年 3 月游戏版号暂停 下发，年初至今游戏板块跑输大盘 7 个百分点。受元宇宙概念降温以 及宏观经济环境影响，广告板块回调幅度较大，年初至今下滑 29.7%，弱于大盘 11 个百 分点。 从板块指数的业绩基本面看，受益于疫情修复，影视板块 2021 年以来营收保持较快增长， 21Q3 营收同比增长 98%，增速在传媒子板块内领先。游戏板块公司归母净利规模最大， 净利润水平较高，但在 20 年整体高基数下，21Q3 净利有所下滑。广告板块公司整体收 入规模最大，梯媒等行业受益于疫情后修复，线上和线下广告交替发力，广告板块 21Q3 营收和净利润均保持正增长。 从子行业龙头公司表现来看，三七互娱（002555.SZ）、吉比特（603444.SH）新游表现 亮眼，年初至今股价表现强于行业平均；梯媒景气度领先全媒体，根据 CTR 数据，2 月 仅电梯 LCD 和电梯海报渠道广告花费同比保持提升趋势，但受疫情反扑影响，分众传媒 年初至今股价下跌 32%；芒果超媒股价调整幅度较大，主 要由于 21Q4 受行业监管影响，公司主动调整内容，多部综艺排期延后，叠加小芒处于战 略投入阶段以及子公司结构调整，导致 Q4 业绩不及预期。 二、优质内容驱动，多个子行业迎来拐点 内容为王，优质内容驱动行业增长，传播渠道竞争格局趋向稳定，各行业进入降本增效时 期，下半年多个子行业迎来拐点。1）长视频平台在优质剧集和综艺等内容带动下，会员 数量稳中有升，未来仍有提价空间，ARPU 值将继续增长。剧集成本得到有效控制，ROI 不断提升，除了一直盈利的芒果 TV 外，其他长视频平台 2022 年下半年亦有望迎来盈亏 平衡转折点。2）短视频方面，预计下半年用户增速放缓，但用户使用时长继续保持两位 数的增长。短视频平台将继续加大商业化的力度，下半年在互联网广告和电商行业的市场 份额保持提升态势。营销费用率持续压缩，我们预计快手国内业务在 4Q 迎来盈利拐点。 3）游戏精品化趋势依旧，版号 4 月份重启，给下半年带来增量，暑期游戏有望密集发布， 我们预计全年手游市场规模仍将保持增长，其中下半年增速高于全年。 2.1 长视频平台ROI提升，下半年迎来盈利拐点 2.1.1 竞争格局改善，平台ROI持续提升 在线视频行业格局改善，头部两家相对稳定，芒果 TV 市占率持续提升。从 2021 年平均 月活跃用户规模角度看，爱奇艺、腾讯视频处于第一梯队（MAU 在 5 亿以上），优酷、芒 果 TV、B 站处于第二梯队（MAU 在 2 亿左右），人人视频、搜狐视频、PPTV 等位处第 三梯队（MAU 不到 1 亿）。从平均月活跃用户数计算的市场份额看，爱奇艺、腾讯视频较 为稳定，占比均在 35%左右，芒果 TV 2021 年 12 月市占率为 14%，同比提升 4pct，竞 争力逐年增强。 演员限薪叠加自制比例提高，剧集成本下降。2017 年以来，包括国家广播电视总局、中 央宣传部等多部门针对影视行业天价片酬、“阴阳合同”等乱象出台了一系列监管政策和指 导意见，严格限制“全部演员总片酬不得超过制作总成本的 40%，主要演员不超过总片酬 的 70%”，并且得到了有效的落实。爱奇艺 CEO 在 4Q19 业绩会表示，2018 年 8 月以来 电视剧采购版权成本已由最高 1500 万/集回落到 800 万/集。同时在线视频平台自制剧和 定制剧比例在提升，自制剧和定制剧相对于版权剧，成本更加可控，爱奇艺 4Q21 自制内 容净资产占总内容净资产比重同比提升 10.5pct 至 57.2%。2018 年以来在线视频平台的 剧集 ROI 持续优化，2021 年爱奇艺 ROI 为 1.48，提升 5.46pct。 2.1.2 行业进入提价周期，ARPU保持增长 在线视频付费用户增长红利渐弱，腾讯视频 4Q21