零售：分销渠道的终端.pptVIP

? 营销渠道决策与管理 徐玉立 85 第一页，共四十一页。 ? 第三章 零售—分销渠道的终端 本章重点： 零售业的特点及构成 主要的零售业态 网上直销、连锁经营和特许经营的含义、构成、优势及局限 第二页，共四十一页。 ? 章节内容 3.1 零售业的职能 3.2 主要的零售业态 3.3 网上直销B2C 3.4 连锁经营 3.5 特许经营 第三页，共四十一页。 ? 3.1 零售业的职能 3.1.1 零售商的性质与特点 3.1.2 零售商的构成及职能 第四页，共四十一页。 ? 3.1.1 零售商的性质与特点 定义：所有面向个体消费者的销售活动都称之为零售，以从事零售经营为主的企业和个人就是零售商。 零售商是直接为最终消费者服务的商业单位，主要业务活动就是把商品直接卖给最终消费者。 零售业务与批发业务的本质区别：零售面对的是个人消费者市场。 故零售是整个分销网络系统的出口，是商品流通的最后环节。 第五页，共四十一页。 ? 零售商具有如下特点： 整体规模大，从业人数多，是一国制定宏观经济政策的重要参考指标。 由于服务对象是最终消费者，因此其分布受人口因素影响较大。 零售业务呈明显的季节性和时间性。 需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经营等预期较高。 零售业态也存在生命周期现象。新型零售商从产生到成熟所需时间日益缩短。 第六页，共四十一页。 ? 3.1.2 零售业的构成与职能 （一）零售商的分类 按所有权关系划分：独立零售商和连锁零售商。 按零售经营业态划分：经营实体商店的零售商河不经营实体商店的无门市零售商。 （二）零售业的职能 零售商给消费者施加强烈的感官刺激，是品牌树立的关键。 企业最直接的市场信息来源，且至关重要。 控制住零售终端就控制了企业与消费者见面的机会。 零售业的商品销售额是一国宏观经济运行状况的脉搏。一方面关系宏观经济运行的景气，另一方关系宏观经济柱子。 第七页，共四十一页。 ? 3.2 主要的零售业态 （一）实体零售商店 非食品类 食品类 （二）无店铺零售 直接销售 直复营销 第八页，共四十一页。 ? 3.2.1 非食品类零售店 1.百货公司 2.折扣百货店 3.专业商店 1.位于中心商业区或购物中心 2.经营商品品种多，范围广 3.大众性，对所有人开放 4.除提供齐全的商品外，还有广泛的服务 5.商品加价率高，价格优势低，优势在于商品品种全，购物环境好，服务项目多 与百货公司相比，价格便宜很多。商品加价率低是折扣百货店的最大优势，同时经营的商品大类同样广泛，但是购物环境相对差，服务业相对少。 1.经营单一大类，花色、品种、规格齐全 2.商品加价率偏高，优势在于可以通过专业人士提供专业服务和购物指导。 第九页，共四十一页。 ? 折扣商店保持低价优势的主要措施： 区位选择多为郊区或小城镇且租费较低的建筑物内。 只有简单的内部装修及店内设施 雇佣员工少，开架自助购物，提供很少的服务项目 经营商品以一毫日用品为主 大规模发展连锁经营，扩到销售规模，降低费用率。 第十页，共四十一页。 ? 3.2.2 以经营食品为主的零售店 1.便利店 2.超级市场 3.批发俱乐部 1.规模小，品种有限，进货成本高，价格较高。 2. 位于居民住宅区或加油站，方便顾客购买 3.营业时间长，节假日不休 4.一般经营日用用品、食品等，且设有多种方便顾客的服务项目 5.顾客多为常客，可以提供针对性服务 1.大型综合型商品零售店 2.开创了自我服务的经营方式，开架售货 3.规模大、周转快、加价低、成本低 4.营业面积大，随着面积不断扩到，开始经营非食品类商品，出现特级市场或超级商场 也称仓储俱乐部。1.采取会员制； 2.店铺面积巨大，单店销售额在亿元人民币以上； 3.店址一般较偏僻，经营产品线宽，但每类品种不多，以全国性品牌为主；4.开架售货，装修少，最低购买量大，加价率低，但品质佳。 第十一页，共四十一页。 ? 3.2.3 无店铺零售 1、直接销售 上门推销 自动售货机 2、直复营销 邮购 目录营销 电话营销 电视直销 网上直销 互动性 目标化 可控性 连续性 基于这四个特征，总目标是通过建立顾客数据，保住老客户，吸引新客户，使顾客终身价值最大化。 第十二页，共四十一页。 ? 3.3 网上直销B2C 3.3.1 网上直销的创新 3.3.2 网上直销的经济性 3.3.3 网上直销的三种基本模式 第十三页，共四十一页。 ? 3.3.1 网上直销的创新 首先，营销理念的创新 其次，营销组合的创新 最后，营销手段的创新 第十四页，共四十一页。 ? 营销理念的创新： 从传统同质化大规模营销转向异质化集中性营销。 从单向营销转向互动营销、一对一营销 从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程 营销组