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进攻型战略 熊猫工作室 时尚女达人 第一页，共十六页。 目录 1.引言 2.进攻型战略的类型 3.巧克力市场竞争分析 4.德芙金帝产品线分析 5.进攻型战略的形式 6.总结 第二页，共十六页。 （一）引言 进攻型战略 进攻型战略是指在一个竞争性的市场上，主动挑战市场竞 争对手的战略。 在机遇-优势的情况下，我们可以采取进攻型战略。进攻型 战略的目的是为了使企业在现有的战略基础水平上向更高一 级的目标发展。 第三页，共十六页。 （二）进攻型战略的类型 进攻型战略的行为特征是通过竞争主动地向前发展，其类型可分为： 类型 产品进攻型战略 成本进攻型战略 市场进攻型战略 第四页，共十六页。 （1）产品进攻型战略。 产品进攻型战略是企业以产品为中心展开的竞争行动，侧重 于新产品和技术的开发。 （2）成本进攻型战略。 ?成本进攻型战略的本质就是已最低的成本或明显的成本优 势进入市场竞争。 （3）市场进攻型战略。 ?市场进攻型战略主要目的是为了提高企业产品的市场占有 率和覆盖率。因此市场进攻型战略的选择需要①提高市场占 有率战略；②提高市场覆盖率战略 第五页，共十六页。 （三）巧克力市场竞争分析主要巧克力品牌以及各品牌的市场份额 第六页，共十六页。 巧克力市场竞争激烈，从各巧克力品牌的市场占有份额可以看出德芙处于行业的领导者地位，有接近40%的市场占有份额。 合资的金帝巧克力，是国产巧克力的品牌代表，在中国市场有着很高的知名度。 德芙与金帝两大品牌在品牌传播、广告投放、销售促进上都下足了功夫。他们有着很高的市场占有份额和品牌知名度。 第七页，共十六页。 （四）产品线分析 对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（圣诞/情人节）， 这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。金帝巧克力的销 量并不是最大，但金帝在高端礼品装巧克力的销量是最大的。 “德芙”巧克力的产品线丰富，条块装的中低端产品系列处于 绝对领先优势，而礼盒系列产品在国内销路一般，市场占有率 低。 金帝凭借在高端礼品装这一优势，于2009年赶超了吉百利， 位居行业第二，仅次于德芙。 第八页，共十六页。 通过以上分析，德芙采取的是产品进攻型战略，针对其礼品装市场的劣势，开发新产品，推出了精选礼盒系列装，并针对高端消费群体推出德芙碗装系列； 同时德芙也采用了市场进攻型战略。向高端礼品装市场发展，提高高端礼品装市场占有率，和金帝一争高下。 第九页，共十六页。 （五）进攻型战略的形式 进攻型战 略的形式 （一）赶上或超过竞争对手 （二）采取竞争性行动，利用对手的弱势 （三）同时从多条战线出击 （四）终结性行动 ??（五）游击行动 （六）先买性行动 第十页，共十六页。 通过德芙巧克力的进攻型战略的类型分析可以看 出其进攻型战略的表现形式主要为：在高端礼品装 产品上，赶上或超过金帝。 第十一页，共十六页。 金帝巧克力高端礼品装是“真藏”系列，主要以“果仁”和“榛 仁”为主。但消费者对其“榛仁”产品一直反应不太好，成了 其礼品系列装的一个劣势。 德芙利用金帝高端礼品装的劣势，充分挖掘和利用了金帝 产品线中的缺口，增加新产品，推出高端新品“榛仁”系列夹 心巧克力，市场反应良好。填补了金帝的这一缺口。 第十二页，共十六页。