某国际葡萄洒业公司概述.pptVIP

* 营销及管理体系咨询 Sinotrust 新天国际葡萄酒业有限公司 新天葡萄原酒产量超速增长，使新天面临严峻挑战 年均增长 92% 资料来源: 新华信访谈 01-5-28 * * 第一页，共二十三页。 年产销量：吨 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 成 品 酒 原酒 成品酒 +原酒总销量 原酒销量 成品酒销量 同时销售原酒和成品酒可以有效降低风险：对原酒销售的压力降低，对成品酒实施品牌策略销售的压力也会降低 到2005年实现销售收入14亿,其中成品酒11亿, 原酒3亿 年均增长率 原酒产量: 91% 原酒销量: 118% 成品酒销量: 72% 01-5-28 * * 第二页，共二十三页。 不断满足 消费者需要 年平均 增长率 68.75% 65.95 % 47.54% 26.84% 既重视广告促销 又重视产品服务 只重视广告促销 不重视产品服务 保持现状 销售量预测 （单位：吨） 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 年份 不同品牌策略下新天国际中档干酒的销售量预测总结：不同营销策略下的销售量预测 （单位：吨） 01-5-28 * * 第三页，共二十三页。 主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进 明确山东、河北、广东、福建、四川、上海、浙江、北京和广西7省2市是重点开拓市场 实施重点市场战略,进行“四个倾斜”，即人力资源、销售费用、策划支持、激励政策 缩短营销渠道，实施更接近市场的营销策略，撤大区，成立由营销总部直接领导的7省2市办事处，对本地市场进行更深入细致的参与和指导 针对非重点市场,依赖一级分销商,发展销售网络 以上海为中心，营销总部统一制定“大卖场”进入战略，做到“四个统一”，统一规划、统一信用、统一返利、统一促销 为扩大品牌知名度,营销总部统筹考虑进入特殊的零售渠道,即有选择性的进入国际机场、航空公司和五星级酒店 综合考虑市场竞争状况及新天的现实情形，建议新天未来二年内广告费、促销活动、促销品、促销人员工资和进场费之和应占销售收入的35％－40％ 在销售费用一定的情况下，终端促销活动比广告更易于销售量的提升，因此新天应该加大促销活动的投入 重点市场为主非重点市场为辅；同时重视餐场和大卖场 01-5-28 * * 第四页，共二十三页。 新天的目标消费群 中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入 商务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高 保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入 娱乐型: 18－29岁的年轻人；中等收入 公务型: 30－49岁；政府公务人员，中等收入 5大目标消费群存在共性和个性 共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式 个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因 商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。 娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。 保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。 01-5-28 * * 第五页，共二十三页。 5大目标消费群行为特征 娱乐型 公务型 商务型 家庭型 保健型 人群特征 饮酒行为 认知程度 品牌意识 购买决定因素 饮用场所 饮用动因 媒体 促销 30岁以下青年人 中等收入为主 无明显职业特征 50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征 30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员 30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动 30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容 饮用次数少 每次饮用量大 饮用次数多 每次饮用量少 饮用次数较多 每次饮用量中等 饮用次数中等 每次饮用量中等 饮用量中等 每次饮用量较大 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 一般关注产品解释 认知程度低 很关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 认知程度低 较为关注产品解释 一般关注品牌 一般关注品牌 比较关注品牌 一般关注品牌 很关注品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 口感 价格 品牌 中档餐厅 酒吧 夜场 家中 中高档餐厅 家中 中低档餐厅 中高档餐厅 夜场 口味好 品位高雅 口味好 保健 保健作用 口感好 品位高雅 口味好 口味好 保健 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 电视 亲友/朋友介绍 报纸 买一送一 打折 免费品尝 买一送一 打折