房地产项目策划概论.pptVIP

* * 6.整合原则 整合原则要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心主题的有效资源，为项目发展目标服务。 把握整合原则要注意以下几个方面： (1)将各种资源紧密围绕项目主题展开； (2)要善于挖掘、发现各种隐性资源； (3)要把握资源整合的技巧。 第五十八页，共九十二页。 * * 策划案例——万科会对潜在客户资源的发掘 万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、潜在客户以及需要维系的各类社会关系。 万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提高客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。 第五十九页，共九十二页。 * * 7.人文原则 房地产项目策划的人文原则强调以下两点： (1)房地产开发和策划要坚持以人为本 以人为本就是要求策划人员在进行房地产项目的功能、布局、环境、设施等策划时要以满足人的需求、实现人的价值、追求人的发展、体现人文关怀、最大限度地满足居住者的需求为出发点和归宿点。 (2)房地产开发和策划要渗透文化的因素 就是要求在房地产项目策划时将文化的因素渗透到房地产项目中去，使得房地产项目体现出特定地区的传统文化、风俗习惯、价值观念甚至宗教信仰等。 第六十页，共九十二页。 * * 策划案例——传统中式别墅的兴起 我国房地产市场曾欣起过一股“欧陆风潮”，尤其在别墅建筑领域。比如在建筑风格上体现为：立面和屋顶复杂、室内通透感强、开放式院落、大草坪、屋顶大烟囱、客厅壁炉及其它细部构造等。 近几年来，一些具有创新精神的开发商尝试在现代化的高档别墅中回归中国传统建筑与居住文化，使中国传统建筑文化和建筑符号与西方先进的空间布局原理相结合，创造了中式别墅的新潮流。 第六十一页，共九十二页。 * * “欧陆别墅”与中式别墅的比较 第六十二页，共九十二页。 * * 8.应变原则 应变原则要求房地产项目策划要在动态变化的市场环境中，及时准确地把握房地产市场发展变化的方向与轨迹，并以此为依据来调整策划方案与目标。 遵循应变原则需要注意一下几点： (1)要树立动态意识和应变观念； (2)全面掌握市场与政策环境的现状； (3)准确预测市场与政策的变化趋势； (4)及时调整策划方案与策划目标。 第六十三页，共九十二页。 * * 相关知识——阳台建筑面积计算规则的变化 阳台面积曾经根据其水平投影面积计算：封闭式阳台全部计算，敞开式阳台只计算一半，这为许多开发商“先敞后封”从而增加销售面积提供了可能。 为杜绝上述现象，建设部《建筑工程建筑面积计算规范》(2005年7月1日开始实施)规定：所有阳台均按照其水平投影面积的一半计算建筑面积。 在上述政策变化的前提下，策划人员如果没有应变观念，仍然按照以前“先敞后封”的做法，不仅无法增加销售面积，而且还将加大封阳台的成本支出。 第六十四页，共九十二页。 * * 二、房地产项目策划的程序 第六十五页，共九十二页。 * * 三、房地产项目策划的内容 土地使用权获取 项目的策划从土地使用权获取开始。此间，开发商及其策划人员在城市规划和当地房地产市场充分把握的基础上，需研究哪个地块具有开发价值，对拟开发地块进行优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）分析，即SWOT分析，然后研究获取该地块的方式与策略。 第六十六页，共九十二页。 * * 三、房地产项目策划的内容 2. 房地产项目市场调研 考虑通过哪些具体的调查方法获得有关信息和资料，如何设计调查问卷，如何和市场调查机构打交道。 第六十七页，共九十二页。 * * 三、房地产项目策划的内容 3. 消费者心理行为分析 对市场调查结果进行分析 4. 房地产项目STP战略 第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。 第六十八页，共九十二页。 * * 三、房地产项目策划的内容 5. 房地产项目的建筑策划 房地产项目的规划设计，一般是由开发商委托给设计单位来做。 规划设计完