第四章竞争分析.pptVIP

第四章 寻求优势—竞争分析 竞争能力分析 产品竞争分析 第一页，共三十六页。 企业战略目标 市场机会分析 市场细分 确定目标市场 环境 分析 消费者 分析 竞争者 分析 市场 分析 第二页，共三十六页。 一、产品竞争分析 识别组织 的竞争者 选择竞争者 攻击或回避 估计竞争者 的反应 评估竞争者 的强弱 分析竞争者 的目标 确定竞争者 的战略 第三页，共三十六页。 1、识别组织竞争者 按产品确定 按市场确定 按产品和市场两方面确定：进入企业目标 市场的企业就是竞争者。 行业竞争者、产业竞争者、形式竞争者、欲 望竞争者。 strong Vs. weak：强的还是弱的； close Vs. distant：远的还是近的； “good” Vs. “bad”：好的还是坏的， 第四页，共三十六页。 2、确认竞争者的战略： 公司最直接的竞争者是处于同一战略群（Strategic Group）的企业。所谓战略群就是在特定产业中推行相同战略的公司。 战略群之间的竞争是次要的，同一战略群竞争是主要的。 第五页，共三十六页。 未来目标 存在于各级管理层和多个战略方面 现行战略 该产业现在如何竞争 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前的地位满意吗？ 竞争对手将做什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？ 假 设 关于其自身和产业 能 力 强项和弱项 什么驱使着竞争对手？ 竞争对手在做什么和能做 什么？ 第六页，共三十六页。 3、分析竞争者的目标 竞争者的细分市场是本企业的机会； 竞争者进入本企业的目标市场则是威胁。 4、估计竞争者的优势与劣势： 关键指标：销量、市场份额、毛利、投资报酬 率、现金流量、新投资和设备能力 利用等。 推荐方法：Benchmarking 定点超越 （比、学、赶、帮、超 施乐发明的） 第七页，共三十六页。 5、评估竞争者的反应模式 随机型 从容型 凶狠型 选择型 第八页，共三十六页。 6、确定企业的市场地位并选择竞争策略以戴尔公司竞争扩张计划为例： 市 场 个人领域 商业领域 教育领域 产 个人 电脑 硬件 品 软件 戴 尔 第九页，共三十六页。 7、确定竞争/回避对象与战略原则 确定竞争者的类型，选择竞争/回避战略； 确定战略原则： 1、创新制胜； 2、优质制胜； 3、廉价制胜； 4、技术制胜； 5、服务制胜； 6、速度制胜； 7、宣传制胜。 第十页，共三十六页。 二、竞争战略 竞争性定位（行业中的市场定位） 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者策略 第十一页，共三十六页。 （一）竞争性定位 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 market market market market leader challenger follower necher 扩大市场总量 确定战略目标 模仿 专门化 保护市场占有率 和挑战目标 提高市场占有率 40% 30% 20% 10% 第十二页，共三十六页。 （二）市场领导者战略 一个好的市场领 导者应带领整个行业 向前发展，其责任是： 扩大整个市场份额， 让越来越多的人认识 这个行业和产品。 第十三页，共三十六页。 1、扩大市场需求总量 发现新用户 New Users 开辟新用途 New Uses 增加使用量 More Usage 第十四页，共三十六页。 2、保护市场占有率 公司要有稳步的成长，必须要有稳定的顾客群，这与顾客的心理份额、情感份额有关。 市场份额 情感份额 心理份额 当前目标市场实际份额 顾客第一提及品牌 顾客真正喜欢想买的品牌 第