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红海战略与蓝海战略的比较 项 目 红海战略 蓝海战略 竞争观念 行业条件是既定的，一个行业里只有少量的理想竞争地位 行业条件是可变的，应当在行业里找到自己独特的竞争位置 对待对手 要打败对手，要占到行业中理想的竞争位置 甩开竞争对手，要开创无人竞争的市场空间 客户需求 要开发顾客现有的需求 创造和获取顾客的新需求 战略选择 在成本领先和差异化之间进行取舍，二者必居其一 为同时追求差异化和低成本，协调公司活动的全套系统 第一百七十一页，共二百五十七页。 案例：低度啤酒借道果汁抢夺饮料市场 “11度啤酒大一统格局被打破 低度啤酒借道果汁抢夺饮料市场 11度啤酒大一统格局被打破 啤酒，一定就是酒吗？啤酒，一定要是11度吗？ 如今，站在各大超市的啤酒货架前，越来越多映入眼帘的是诸如“啤酒饮料”、“果汁啤酒”、“无醇啤酒”、“不含酒精”这样的字眼。长期以“麦芽浓度11度，酒精度4.3度”面孔出现的啤酒产品开始集体放下“酒”的架子，以低度、健康、含果汁的形象抢起了清凉饮料的饭碗。” 第一百七十二页，共二百五十七页。 “ 作为各品牌力推的时尚新品，低度啤酒一问世就被贴上了健康饮料的标签，“低糖、低醇、低热量、不上头”等等是各种低度啤酒广告中最大的卖点。 以青岛啤酒新品“7度欢动”为例（麦芽浓度7度，酒精度小于3.1度），广告词为“7度欢动，低而不淡，有内涵”，在该产品的所有媒体轰炸中，全部选择了“低碳水化合物、低热量、低糖分，不会导致肥胖”乃至“肥胖对人类健康的巨大危害”为切入点，重点介绍欢动啤酒与传统啤酒相比，碳水化合物降低了30%，热量降低了15%等等；华润雪花推出的华丹“天然9度”（麦芽浓度9度，酒精度小于3.4度）啤酒重点宣传“低糖、低热产品，符合消费时尚”；而较早时候问世的“绿雨西湖”（麦芽浓度8度，酒精度小于2.8度），宣传口号是“讲究适可而止，不要不醉不归”。” “与目前的主流品种10°啤酒相比，生产6°啤酒每千升可节省几十元钱原材料的费用。” 第一百七十三页，共二百五十七页。 六、战略评价 一个企业可供选择的战略方案一般有若干种，在众多的战略方案中企业究竟选择哪一种战略或战略组合？企业的理想战略是应当能够利用外部市场的机会并中和不利环境的影响，同时能够加强企业内部的优势以及对自身的弱点加以改进。这就需要战略的评价。 战略评价方法 （一）增长率—市场占有率矩阵法（波士顿矩阵 ） （二）行业吸引力—竞争能力分析法 （三）生命周期法 第一百七十四页，共二百五十七页。 (一）增长率—市场占有率矩阵法 由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在上世纪70年代初开发的。 BCG矩阵将组织的每一个战略经营单位标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个战略经营单位提供高额的潜在收益，以及哪个战略经营单位是组织资源的漏斗。 BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。 第一百七十五页，共二百五十七页。 矩阵的二维： （1）相对市场占有率 相对市场占有率（当年）= 经营单位的销售额或量（当年）/主要竞争者的销售额或量（当年） ×100% （2）市场增长率 市场增长率（当年）= （当年市场需求-去年市场需求）/ 去年市场需求 ×100% ★一般而言，高市场增长率被认为是≧10%； 相对市场占有率的高低的分界线是1.5（一种较简单的方法是，高市场份额意味着该项业务是所在行业的领导者的市场份额； 需要说明的是，当本企业是市场领导者时，这里的“最大的竞争对手”就是行业内排行老二的企业）。 第一百七十六页，共二百五十七页。 （1）评价各项业务的前景。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。 （2）评价各项业务的竞争地位。BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。这一步需要做市场调查才能得到相对准确的数据。计算公式是把一单位的收益除以其最大竞争对手的收益。 （3）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。 第一百七十七页，共二百五十七页。 BCG矩阵区分出4种业务组合： （1）问题型业务（Question Marks，高增长、低市场份额） （2）明星型业务（Stars，高增长、高市场份额） （3）现金牛业务（C