品牌策划与推广-程宇宁-第一章 品牌概述.pptVIP

包装对品牌形象的影响可以从两个方面予以体现,即包装的设计和材料的质感将向消费者暗示品牌商品的品质。同时,包装也可以使消费者产生与品牌的内在属性并无直接关联的心理联想。有研究显示,当两种完全相同的商品被分别用两种不同的包装材料和包装设计予以包装之后,被测试的消费者几乎一致认为看起来更高级、更精致的包装袋中的食品要比更简陋、更普通的包装袋中的食品更可口、更香甜。 * * 　 3.价格 许多关于商品价格对消费者的影响程度的研究结果表明,价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是,价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低作为标准,也就是对价格高的商品就认知为具有高品质,价格低的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。 * * 价格品质认知区间值 价格 高 低 高 品质 X线 Y线 消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知 * * 　 三、品牌形象 品牌理论中还有一个很重要的概念是品牌形象。品牌形象是指消费者如何从抽象而不是从现实的角度理解一个品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的无形元素。一个消费者既可以通过自身的经历直接形成对品牌形象的联想,也可以通过其所接触的广告或其他信息渠道间接形成对品牌形象的联想。 * * 　 (一)品牌形象的定义 　　 虽然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前为止,关于品牌形象的定义仍然没有一个统一的观点。许多学者从不同的角度对品牌形象的定义进行了探讨,总体上反映出学者们对品牌形象的认识在不断深化。 1.品牌专家对品牌形象的定义 1957年,纽曼对品牌形象的定义提出了自己的看法——品牌形象可能包括这些方面:功能的、经济的、社会的、心理的……通过风格化为广告物建立品牌形象同产品的其他方面一样存在着局限性。该定义反映出当时人们对品牌形象的认识基本上还是从影响品牌形象的各种要素上予以探讨。 * * 　　 1978年,莱维认为:品牌形象是存在于消费者心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。这种基于消费者的主观感受对品牌形象的内涵予以研究的做法,无疑大大丰富了品牌形象理论的研究视角,并使得人们开始利用消费者心理学的理论来研究品牌形象的相关概念。 　　 1984年,雷纳德和古特曼提出“品牌形象是在竞争中使一种产品或服务差别化的含义和联想的集合”。此定义反映出两位学者从营销策略的视角出发对品牌形象的概念予以理解的思路。 * * 　　 1985年,西里提出“品牌形象假设具有个性形象,就像人一样……这些个性形象不是单纯由品牌的物理特征所决定的”。至此,关于品牌形象的认识就进入到品牌个性的层次。 　　 1986年,帕克等人提出:品牌形象是产生于营销者对品牌管理中的观念,任何产品在理论上都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。在这里,品牌形象不仅仅是广告策略的主要目的,还是一种品牌管理的具体方法。 　　 2003年,里兹鲍斯等人认为:品牌形象是消费者群体共同拥有的对某一品牌的主观的心理影像。这一表述仍然强调了消费者对品牌的主观感受和基本判断。 * * 　 2.笔者对品牌形象的定义 　　 品牌形象是消费者通过亲身体验或传媒资讯对某品牌的各种信息加以归纳和提炼而形成的主观认知与整体印象。由于消费者的需求、审美品位和价值观念都或多或少地随着时间的流逝而改变,因此,消费者对品牌形象的认知也就必然呈现出一种不断变化的动态的特征。 品牌策划与推广 第一章 品牌概述 第一节 品牌的本质与构成 * * 　　 至于品牌形象是否能够在消费者的心目中形成,则要依赖三种变量的相互作用:品牌客体的属性、消费主体的知觉方式和知觉情境。所谓品牌客体的属性,是指一个品牌商品的品质、包装、价格和名称等。知觉方式是指消费者对品牌客体的认知方法,不同的人对品牌客体的认知是不一样的,有的人只注重某一属性而忽略另一属性,有的人则注重多重属性甚至整体。知觉情境指的是消费者在对品牌客体进行认知的过程中所身处的环境。具体而言,一个品牌商品的知觉环境是在超市还是在地摊、是在专卖店还是在百货商场,这些不同的环境背景必然会影响消费者对品牌形象的判断。 * * 　 (二)品牌形象的构成 既然品牌