品牌策划与推广-程宇宁-第八章 品牌形象传播战略策划.pdf

第八章 品牌现象传播战略策划 第一节 品牌传播概述 第二节 品牌文化传播策略 第三节 品牌叙事传播策略 第四节 公共关系传播策略 2022-9-19 1 品牌策划与管理 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 第一节　品牌传播概述 　　 品牌传播是一种操作性的实务活动,也就是企业通过广告、公关、新闻报道、 人际交往、产品服务等传播手段,塑造和提升品牌形象以及品牌在 目标消费者 心 目中的认知度、美誉度。而对品牌传播的基础、规律、特点和实施策略的 研究与总结,则构成了本节所要阐述的内容。　　 2022-9-19 2 品牌策划与管理 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 一、品牌传播概念的提出 　 　 品牌传播的概念是在整合营销传播理论的基础上提出的。一些品牌专家和 传播学者将传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动,以期提升品牌 形象在 目标受众心 目中的认知度和美誉度,进而使企业在激烈的市场竞争中占 据有利的地位。品牌传播概念的提出并不是偶然的,它是在时代环境的变化过 程中应运而生的,而直接导致该理论诞生的主要因素包括以下三点 　 2022-9-19 3 品牌策划与管理 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 （一）品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器 　　 随着全球市场一体化的形成,市场竞争的范围就必然从国家市场向全球市场 扩大,而市场竞争的程度也就必然更加惨烈。在这一市场环境的变化过程中,那 些缺乏品牌核心价值支撑的企业显然就处于十分不利的地位;相反,那些拥有强 势品牌的企业却能够迅速使 自己的产品在全球市场扩张,因为全球市场的竞争 实际上更多地体现为强者博弈、名牌对决,也就是各个跨国公司及其所拥有的 品牌之间的竞争。　 2022-9-19 4 品牌策划与管理 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　　 据联合国跨国公司中心统计,全球跨国公司目前 （截止到2013年6月）已经 发展到了6万家之多,其子公司达到50万家。这些跨国公司控制着全世界80% 的技术专利、70%的投资资金、60%的贸易业务。并且这些跨国公司大都来 自发达国家,如全球排名在前100位的跨国公司中有70%的公司与80%的资产 均掌握在欧美和 日本等发达国家手中。这些跨国公司实际上所掌握的往往并 不仅仅是一个品牌,而是一个品牌群,如宝洁公司旗下就拥有100多个子品牌。 因此,全球市场上的产品竞争,其实质还是跨国公司之间的品牌竞争。　 2022-9-19 5 品牌策划与管理 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 在我国市场上,目前就盖洛普调查公司所做的消费者生活态度和生活方式的