品牌策划与推广-程宇宁-第九章 品牌传播媒介选择与组合策划.pptVIP

品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （二）干扰度 　　 干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度。广告接触对受众而言，通常并不是目的性行为，即受众收看的是电视节目而不是广告。因此，广告所占有媒体载具的时间或版面的比率将影响广告效果。广告所占有比率越高，表示受众所受干扰度越高，效果也就越低。媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方法。下表1的数据表明，B刊物的干扰度最大，C刊物的干扰度最小。 在计算干扰度的过程中，同类竞争产品在同一媒介播放或刊出对广告主的品牌影响最大。因此，广告主在实际计算时，可以将直接竞争品牌的广告页数（秒数）予以加权，以便更加客观准确地计算广告媒介的干扰度。　　 * * 刊物 总页数 广告页数 比率 A刊物 B刊物 C刊物 90 120 145 16 24 20 18% 20% 14% 节目 总长度（秒） 广告长度（秒） 比率 A节目 B节目 C节目 1800 3600 4500 150 600 500 8% 17% 11% 平面媒介干扰度比较 电波媒介干扰度比较 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （三）编辑环境 　　 编辑环境指的是媒介本身所提供的信息编辑内容与广告主的品牌及广告创意的适合性。这种适合性可以分为两个方面说明：媒介本身的形象与地位。 1、媒介形象 任何媒介品在市场上出现并开展相关的营销传播活动之后，都会在受众心目中形成一种印象。而当受众成为某一媒介的实际阅读者或观看者，就会对该媒介的形象与风格形成固定的看法。比如，该媒介是权威的还是幽默的、高端的还是大众的、前卫的还是包罗万象的等。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2、媒介地位 媒介地位是指某媒介在其所属类别当中所具有的地位。如《南方周末》和《体坛周报》就分别在时事新闻类报刊和体育类报刊中占有领导地位的排名。媒介的地位排名与媒介的视听众多少有关，但不能反过来说视听众越大的媒介，其媒介的排名就越靠前。媒介地位的排名对广告效果的意义在于，具有领导地位或排名的媒介对其视听众往往具有更大的影响力，这种影响力常常使得该媒介所投放的广告也具有较大的劝服力。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （四）广告环境 　　 广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告投放的量，而广告环境则是指载具内广告投放的质。对广告环境评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌产品也会被受众归为同等形象的品牌。因此，如果载具内的其他广告皆为吹嘘不实、假冒伪劣、粗制滥造的广告，则受其拖累，本品牌产品也将会被受众归为此类产品。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （五）相关性 　　 相关性是指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。如运动类商品的广告信息投放在运动类媒体上就比较容易受到目标消费者的关注。媒体相关性的评估意义在于，目标受众对于该类型的载具具有较高的兴趣，因此，他们选择接触该载具并收到该载具所投放的广告的影响也将更大一些。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 三、媒介量与质的综合评估 　　 对于媒介质的评估方法由于缺乏量化的数据，只能以主观判断为主，其评估的结果常常与媒介量的评估结果互相矛盾。在这种情况下，营销传播管理人员就应该从市场推广的品牌自身所处的竞争地位和营销传播所要达成的目标来整合分析和运用媒介质与量的分析评估结果，并依据各个评估项目的重要性设定比值，以计算出媒介在质与量两个方面的综合指数，据此来选择广告投放媒介。 * * 某年某月某日 时段 电视机拥有户（千户） 开机户数（千户） 家庭开机率（%） A频道 B频道 收看户数（千户） 占有率（%） 收看户数（千户） 占有率（%） 19:00:00--19:14:59 950 670 71 167.5 25 100.5 15 19:15:00--19:29:59 950 750 79 105 14 262.5 35 19:30:00--19:44:59 950 620 65 111.6 18 136.4 22 19:45:00--19:59:59 950 580 61 127.6 22 81.2 14 20:00:00--20:14:59 950 640 67 204.8 32 96 15 家庭开机