品牌策划与推广-程宇宁-第二章 品牌传播基础分析.pptVIP

品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （二）SWOT分析工具 1、优势与劣势分析（SW） 此即所谓的内部要素， 是指企业自身所可以控制的变量，包括企业在研发上的技术、专利、分销渠道、产品覆盖面、定价策略、品牌定位、品牌知名度、财务实力、品牌形象、企业声誉、企业文化等。这些变量在与竞争对手进行比较的过程中又可以将其划分为优势与劣势。而所谓优势其实就是企业凭借自身所能够利用和控制的资源为自身带来诸多竞争对手所得不到的的利益；而劣势则是企业在与竞争对手的比较过程中所表现出来、尤其是被消费者所感受到的差距。 2017-2-21 * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2、机会与威胁分析（OT） 即所谓的外部要素，是指企业难以控制或无法控制的事物，包括竞争活动、相关法律和政策、企业所处社会经济环境和市场环境的变化等。这些要素对于企业所产生的影响分别是机会或威胁。而所谓机会即是指随着社会经济或市场环境的变化，市场上出现有利于企业发展或有利于产品销售的态势；而威胁则是随着社会经济或市场环境的变化，市场上出现不利于企业发展或产品销售的态势。 2017-2-21 * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 2017-2-21 * 表2-4 品牌SWOT分析模板 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 3、整体分析 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 2017-2-21 * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 内部环境 优势（S） 劣势（W） 机会 SO战略 WO战略 （O） 机会、优势组合 机会、劣势组合 （可能采取的战略： （可能采取的战略： 最大限度的发展） 利用机会、回避弱点） 外部环境 威胁 ST战略 WT战略 （T） 威胁、优势组合 威胁、劣势组合 （可能采取的战略： （可能采取的战略： 利用优势、减低威胁） 收缩、合并） 图2-2 SWOT分析图 2017-2-21 * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 二、SWOT分析工具使用方法 品牌管理人员在运用SWOT分析工具时，绝不仅仅只是将自身品牌的优劣势和本品牌所处环境的机会与威胁予以分析而已，而是应该按照以下两个步骤予以实施： （一）以目标消费者为中心展开分析 如果说在对企业的外部要素，即由于环境的变化所形成的机会和威胁进行分析的过程中，营销传播人员还可以站在企业或行业的角度思考问题的话；那么，对于企业的内部要素，即企业在与竞争对手进行比较分析的过程中如何形成优势或劣势的基本结论，则显然要复杂得多。 2017-2-21 * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 （二）排列SWOT要素处理的先后次序 企业的营销传播管理人员在对SWOT各要素进行分析并提出基本的判断之后，就需要对这些要素根据其重要程度评定先后次序。在具体排列的过程中，有许多因素需要考量。但是，就大多数企业和产品而言，以下四个方面的因素是需要着重考量的问题： 其一，如果企业所面对的威胁或自身所存在的竞争劣势没有及时处理的话，将会对品牌形象和品牌资产造成多大的损失。 其二，如果企业所面对的机会或自身所存在的竞争优势能够及时利用的话，企业将会获得多少实际收益。 其三，企业处理或利用每个SWOT要素所需要投入的成本是多少。