品牌策划与推广-程宇宁-第10章 品牌推广活动策划.pptVIP

　 触觉、味觉及嗅觉体验策略 触觉、味觉及嗅觉体验策略就是企业开展的以触觉、味觉、嗅觉为传播形式的感官体验营销活动。如希尔顿连锁饭店在浴室内放置一只造型及其可爱的小鸭子，让客人爱不释手并带回家去留作纪念，并为客人今后利用口碑向其周围的朋友传播提供了话资。另外，在超级市场购物时许多顾客因为常常会闻到烘焙面包时的香味而产生购买面包的动机。 　　　 * * 感官体验整合策略 整合视觉、嗅觉、听觉、触觉的“感官体验营销体系”是一种投入成本不高，效果却很明显的体验策略。如香水的体验营销活动就是典型的感官体验整合策略：嗅觉（喷洒香水在顾客必经之路上以吸引顾客的注意或靠近香水产品的柜台；听觉（销售人员专业性极强的现场劝服）；视觉（设计精美的店面广告和产品包装）；触觉（造型优美、令人爱不释手的香水瓶）。 　　　 * * 2、服务体验策略 在体验经济时代，企业之间那种有形产品的竞争已经逐渐被品牌之间无形的服务所取代。企业不仅要向消费者提供品质优异的产品，还要向提供全方位的服务，并使服务努力做到个性化、特色化和品牌化，而企业向消费者所提供的这些服务不仅要使他们为之满意，更要使他们感动，并成为他们难以忘怀的体验。在体验营销活动中，企业已经不再是产品与服务的提供者，而是体验活动的策划者与展示者。企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具使消费者融入其中，制造服务体验，并以此作为竞争的基础，将商品、服务、品牌体验化，使企业的服务感性化，建立起品牌独特的个性形象，为品牌创造出无形价值。 　　　 * * 服务营销与服务体验的区别 体验经济内生于服务经济，是服务经济发展到相对成熟阶段的产物。服务于体验的本质区别是：服务者与被服务者有着比较明显的主动性和被动性，即服务者处于主动地位，而顾客则是被动接受者；但是体验活动则是互动的，基本上不存在主体与客体之分，甚至在很大程度上主体与客体发生了反转，即顾客已然成为主体，而体验的提供者却成为了客体。 服务体验策略 在体验经济中，企业的生产和服务发生了很大的变化，消费者更加侧重于在消费过程中获取美好的体验，而这种消费体验既存在于零售环节之中，也存在于售后的服务过程，甚至在顾客的社会交往以及相关活动中也可以体现。因此在消费者接受服务的过程中，拥有美好体验，使服务体验策略切实贯穿于体验营销的全过程，创造出品牌的真正价值便不是问题。 　　　 　　　 * * 3、思考式体验策略 　　 思考式体验是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。苹果电脑的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片，在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。　　　 * * 　 * * 思考式体验是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生同样或各异的想法。在宣传高科技产品时,思考式体验策略被广泛使用。由乔布斯主持研发的苹果系列产品之所以开创了一个移动通讯及娱乐产品的新时代，一方面得益于这些产品的独创性，另一方面也得益于苹果公司多年所坚持实施的思考式体验营销策略。这些策略在具体运上包括以英国作家乔治·奥威尔创作的经典小说《1984》为主要内容的同名《1984》的经典电视广告（这个广告不仅被各大媒体评委「史上最伟大的广告」，而且还在产品完全没有露出的情况下，在播出后 100 天里就帮苹果卖出了 7.2 万台电脑，比预期高出一倍）； 　 * * 以及1997年乔布斯回归苹果公司需要一个声音，来抹掉这几年来苹果在顾客心目中平庸的形象，同时成为苹果员工再次能为苹果感到自豪的原因，而此时横空出世的《Think Different》系列广告作品可以说是完美地实现了寄予在它身上的希望。在仍未能推出新品的情况下，这系列广告通过向苹果的「英雄」、那些「相信自己能改变世界的狂人」致敬，告知世界苹果就是独特的具有与众不同的想法的一个不断创新的公司。当这些广告诉求刺激消费者去思考苹果电脑为何与众不同之处时,也促使他们思考自己的与众不同之处,以及通过使用苹果电脑而使他们有成为创意天才的感觉。　 * * 4、娱乐体验策