品牌策划与推广-程宇宁-第四章 品牌个性识别策划.pptVIP

品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 (一)品牌个性理论的提出 　　 自从艾尔·里斯和杰克·特劳特提出定位理论之后,营销界便纷纷使用定位理论开展各自的市场营销与传播活动。然而,到了20世纪80年代,随着市场竞争的日益加剧,产品同质化现象日趋普遍,市场细分和区隔的空间也就越来越小,这就必然导致同类商品的品牌之间的定位也越来越相似,其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。定位理论在实际的操作过程中遇到了难以逾越的瓶颈。　 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　　 针对上述情况,精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析,发现在几乎所有相对应的品牌中,都有一个相似的品牌定位,但是,其中总有一个品牌在市场上处于领先地位,而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置,如万宝路和云丝顿就是典型的案例。精信认为,导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异:不成功品牌的广告诉求大都侧重于向目标消费者描述商品是什么(东西);而成功品牌的广告诉求则更倾向于向目标消费者描述商品是谁(人)。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　　 从上述精信广告公司所提出的品牌个性生成模式中,我们可以看出品牌个性的提炼是以品牌定位为基础的,而且必须是在此基础之上才能够将品牌予以人格化。在对品牌进行个性化的塑造和提炼的过程中,品牌策划人员必须始终思考一个问题:如果这个品牌是一个人,那么他应该是一个什么样的人?他还应该具有什么样的个性?并且应该以独具一格、令人心动和历久不衰作为品牌个性塑造的评价尺度。 　　 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 (二)品牌个性的内涵 　　 品牌个性是指企业经过分析和提炼,有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中,使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌的灵魂,是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此,塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么,品牌个性到底又有哪些内涵呢? * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 1.个性与品牌个性 　　 “个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思,主要包括三层含义。第一,个性是指人的个体之间导致差异的独特特征,又称为个性特征;第二,个性是指一个人的稳定的性格特征,而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如在遇到突发状况时,具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭的。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　　 将人的个性的概念移植到品牌上,其目的就是力图通过持续不断的有效传播,使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。 　　 品牌一旦具有了某种个性,实际上也就使得没有生命的商品变成了有生命的品牌,而品牌的精神属性在很大程度上要依赖品牌个性的塑造与传播。　 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 2.品牌个性与品牌形象 品牌形象是一个含义更为广泛的概念,其内涵不仅包括品牌个性,还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。品牌个性则基本不包括商品属性,而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬要将品牌形象与品牌个性作一个比较的话,两者之间的区别是:品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素,也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素。品牌个性则更强调意识形态层面的属性。　 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　　 比如,百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等,而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。所以,我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品差异的要素,也是最具特质的DNA。　　 因此,品牌个性与品牌形象的关系并不是彼此对立的关系,而是相互促进的关系。 * * 品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 　 3.品牌个性与品牌定位 品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化,就是要思考“如果这个品牌是一个人的话,那么他应该具有什么样的个性?”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此,品牌个性的