《媒介经营管理概论》第九章媒介市场.pptVIP

三、媒介市场细分的方法 媒介细分市场所运用的方法就是不完全市场细分法。不完全市场细分法，可以根据使用变量的组合情况来进行分类，主要有单一变量法、综合变量法和系列变量法。 单一变量法就是只选取一个变量进行市场细分。 综合变量法是指选择多个变量从多个角度进行细分市场。 系列变量法是指首先运用单一变量法细分市场，在此基础上用另一个变量进行细分，这样逐次细分 。 四、媒介细分市场的选择 （一）目标市场策略 1．无差异性营销策略。无差异性营销策略是指媒体细分市场之后，不考虑各子市场的个性，只注重子市场的共性，决定只推出一种媒介产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的受众需求。 2．差异性营销策略。差异性营销策略是媒体决定同时为几个子市场服务，设计不同的媒介产品，并在营销中制定不同方案，以适应各个子市场的需要。 3．集中营销策略。集中营销策略是指媒体集中力量在一个或者少数几个细分市场上开展营销活动的策略。 （二）影响目标策略选择的因素 上述三种目标市场营销策略各有利弊，媒体在选择时需要考虑以下因素： 1．媒介资源 2．产品特性 3．市场状况 4．产品生命周期 5．竞争对手 市场结构是指特定市场中企业和企业之间在数量、份额、规模上的关系。市场结构的核心是竞争与垄断的关系问题。根据经济学这一定义，我们认为，媒介市场结构是指特定的媒介市场中媒体和媒体之间在数量、份额、规模上的关系。媒介市场结构反映了竞争程度不同的媒介市场状态。 媒介市场结构可以划分为完全竞争模式、完全垄断模式、垄断竞争模式和寡头垄断模式(如下图所示) 市场模式 媒体数目 产品差异程度 价格控制程度 进入市场难易程度 完全竞争 很 多 完全无差别 没 有 很容易 完全垄断 唯 一 无替代品 很大程度 很困难 垄断竞争 很 多 有差别 有一些 比较容易 寡头垄断 几 个 有或无差别 相当程度 比较困难 一、完全竞争模式 完全竞争又称纯粹竞争。这是一种竞争不受任何形式干扰、阻碍和限制的市场模式。完全竞争市场需要具备许多条件：(1)媒介市场上有众多的媒体和受众，任何一个媒体或者受众都不能影响市场价格。(2)媒介产品具有同质性，不存在差别。(3)媒体进出市场不受社会力量限制。(4)媒介市场交易活动自由、公开，没有人为限制。(5)市场信息畅通准确，市场参与者充分了解各种情况。(6)各种资源都能够充分流动。 完全竞争模式中，参与竞争的媒体数量很多，但是规模很小，它们提供无差异的媒介产品。任何媒体都不能影响和控制价格，但是都能够掌握相关产品的价格信息，可以根据媒介发展情况，自由选择进入媒介市场。因为媒体无法进行价格竞争，无法构建差异化产品优势，在实际媒介市场竞争中，完全竞争模式并不存在。这只是一种理想化的媒介市场结构模式。 在这种市场状态中，媒介资源配置最为合理，各种研发和营销资源利用最为充分，因而媒介效率最高，它是衡量现实市场的的一个基本标准，为其它媒介市场结构模型效率分析和评价提供一个参照对比。 在现代市场营销中，市场指的是供求关系的总和。从营销者的角度看，卖主构成行业，买主构成市场。买主包括全部顾客群体和潜在顾客，这些顾客既有尚未满足的需要又有购买力来支付需要。市场营销就是企业将产品和劳务引向顾客，满足其需求实现利润的活动 狭义的媒介市场是指媒介产品、媒介阅听人和购买媒介物理空间、时间传播广告的广告商之间的经济关系的总和。 一、媒介市场的概念 （一）市场的含义 媒介市场就是媒介生产内容产品满足受众、广告商和其它服务市场需求的供求关系的总和。研究媒介市场主要研究的是媒介生产何种媒介产品来满足不同的受众需求，并运用营销手段扩大受众范围吸引广告商注意的过程。 成都房地产广告投放数据 1.一元市场。媒体的收入完全来源与其内容产品的销售。媒体以高于成本的价格销售其内容产品，直接赢利。 二、媒介市场的特点 近年来数字技术的发展，不断推动着媒介市场的演进。媒介市场呈现出多元化的特点。 2.二元市场。媒体首先进行内容产品的营销，向受众出售报纸、杂志、广播、电视等产品内容；然后在第一次营销的基础上进行广告营销，向广告商出售受众注意力，这是第二次销售。媒介通过广告收入，实现耗费资源补偿和价值增殖。 3.多元市场。有的媒体除了生产经营媒介产品之外，还进行其它产业的生产经营，其市场就是多元化市场。