参照群体与消费者行为培训.pptVIP

产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。 * 决定参照群体影响的因素 VS 第十六页，共五十五页。 产品特征与参照群体的影响 需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高: 公共必需品： 公共奢侈品： 参照群体对品牌选择有强的影响力 影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强 例子：手表 汽车 例子：滑雪、健康俱乐部 可见性低： 私人必需品： 私人奢侈品： 参照群体对品牌选择有弱的影响力 影响力：对产品、品牌均弱 影响力：对产品强、对品牌弱 例子：床上用品 冰箱 例子：游戏机、制冰器 第十七页，共五十五页。 决定参照群体影响的因素 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 面试 VS 打篮球 * 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 较大 较小 成长期 较大 较大 成熟期 较小 较大 衰退期 较小 较小 产品的生命周期 第十八页，共五十五页。 决定参照群体影响的因素 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 * 最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。 如： 家电, 汽车, 保险,医疗, 书, 家具的购买容易受参考群体的影响。 第十九页，共五十五页。 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 尤为体现在青少年上。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 用名人做证词广告，介绍产品的特色和使用体验； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。 * 第二十页，共五十五页。 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 利用名人做广告的要素 名人形象与产品或服务相一致； 浏阳河与超女； 衡水老白干与胡军； 耐克与刘翔； 李宁广告 * 第二十一页，共五十五页。 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 利用名人做广告的要素 名人在大众中的公信力。 一、名人的专长性 明星们代言的广告 二、名人的可信度 酒井法子吸毒事件 三、广告内容的真实性 侯耀华假广告事件 * 第二十二页，共五十五页。 参照群体概念在营销中的运用 专家效应 指运用专家在某专业领域内的专业知识和特长介绍产品与服务，更加具有权威性。 专家效应的注意问题 法律的限制 专家所说内容的科学性与准确性 * 第二十三页，共五十五页。 “普通人”效应 运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且成本更低。 参照群体概念在营销中的运用 第二十四页，共五十五页。 第二十五页，共五十五页。 参照群体概念在营销中的运用 经理型代言人 越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理做代言人。 王石为全球通做广告 中国电信3G手机广告 * 第二十六页，共五十五页。 2007年的中国股市 2007年 上证指数 开盘：2728.19收盘：5261.56最高：6124.04最低：2541.53 2007年 深证成指 开盘：6730.12收盘：17700.62最高：19600.03最低：6585.06 开户数增长２５倍： 2007年牛市的赚钱效应让各路资金源源涌入。不到一年时间，新增开户数量增长了25倍。 第二十七页，共五十五页。 从众与消费者行为 从众 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 谢里夫实验 阿希实验 从众的原因： 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 * 第二十八页，共五十五页。 从众与消费者行为 影响从众的因素 群体的特征： 群体的一致性 在阿希的实验汇总，如果出现一人与群体意见不一致时，真正被试的从众率就下降到原来水平的1/4。 群体的规模 一般来说，3到5个人比只有一个人或2个人能引发更多的从众行为。当人数增加到5个人以上时，从众行为会逐渐减少。 群体的专长性 * 第二十九页，共五十五页。 从众与消费者行为 影响从众的因素 消费者的特征： 消费者的自信心 个体的自我评价越高，做事越果断，其从众性越低。 消费者的自我介入水平 随着自我介入水平的增加，人们不从众的倾向也日益增强； 消费者对群体的忠诚程度 * 第三十页，共五十五页。 从众与消费者行为 阿希现象与人员推销 一组潜在的