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淘宝网电子商务市场营销研究 边 艺（大理农林职业技术学院，云南 大理 671000）当前我国消费市场呈现出实体环境消费与互联网环境消费并行的局面，以淘宝网平台为代表的互联网消费规模非常可观，成为企业争相竞逐的“阵地”。因此有必要重视淘宝网电子商务环境，并结合现有环境总结企业市场营销的新思路。一、市场营销理论分析1.市场细分在市场竞争愈发激烈的同时，消费者的需求呈现出多样化特征，具体表现为需求商品类型差异较大，对企业的市场细分能力提出较高要求。企业通过对市场需求的细分，明确当前市场需求的具体方向，从而确定本企业着重突击的市场范围，并作为企业市场营销规划的重要依据。围绕确定的市场范围拓展业务，并制定配套的市场营销策略和计划，实现企业资源效益最大化，单位资源带来的效益规模明显提升，有助于实现企业资源的良性循环。根据市场细分确定企业的目标市场范围，注重个性化产品的打造，在市场竞争中占据先机。企业在市场细分过程中需要将消费者定位核心分析对象，着重掌握消费者的需求、喜好、消费能力以及动机，将消费者划分为至少两个差异化群体，基于划分后的群体进行进一步细分，形成“子市场”并对应多个消费者群体。民众消费能力的提升、消费需求的多元化，不仅体现出消费观念的革新效应，也对企业的服务能力提出更高要求。企业需要通过精准的市场细分，实现对市场的综合把握，也为提供针对性服务奠定基础。市场细分需要以变量作为维度，通过地理区域、消费者年龄段、消费群体、消费者生日星座、淘宝网卖家等级等维度，细分目标市场范围。2.目标市场确定市场细分的目的在于定位目标市场，通过精准市场营销，提升企业资源的使用效率。由此可见，目标市场的确定要遵守效益最大化原则，将资源集中在效益前景最明朗的市场范围中。尤其是在淘宝网电子商务经验相对欠缺的情况下，需要充分利用市场细分结果，选择一个最适合的目标。企业根据年龄、地理区域等维度获取市场细分结果，例如中青年群体以及人均收入较高的地区具有较强的消费能力和购买力，由此确定企业的目标市场，确保目标市场与消费主力群体的最大化覆盖效应，有利于企业制定营销策略。针对细分市场应当采用集中度较高的市场营销策略，集中企业的人力、物力、经验等资源并形成合力效应，开展密集市场营销。充分利用市场细分结果，掌握市场消费者的喜好和需求，通过目标市场提升营销工作的精准性。部分企业根据目标市场可能采取单一密集的营销策略，但是这种营销方式存在风险较大的弊端，相当于在市场营销中采取“押宝”模式。如果市场因素发生变化，将导致企业市场营销陷入困境。因此对市场细分结果应用不能过于“绝对化”，避免资源全部集中于单一市场的情况，原则上至少定位两个目标市场。3.市场定位市场定位与企业产品定位关系密切，通过对消费者需求的分析，为企业产品选择合适的市场定位；在市场定位过程中需要考虑到同行业产品的实际情况，作为打造企业产品形象的重要依据。企业市场定位过程，本质上也是对企业产品形象量体裁衣的过程；通过市场定位，不断提升产品形象与消费者群体需求形象的贴合度。市场定位的考虑因素包括产品价格、品质、服务等多个方面，企业根据目标市场分析承受价位，将产品价位定位在市场承受价位范围的中位数区间。产品价位定位不宜过高或过低，过高会超出消费者的承受能力，过低则会导致消费者对企业产品品质的质疑。以保证企业产品质量为前提，在设定企业产品价格的过程中需要结合同类产品的定价水平，保证产品价格处于最佳区间。品质永远是产品的灵魂，把握品质的关键在于原材料质量，以及对产品生产过程的有效控制，保证企业产品的口碑。根据市场定位提供优质服务，满足消费者需求并提升消费者群体与本企业产品的黏度，消费者体验效果自然提升。4.竞争对手分析企业进入淘宝网平台市场时，需要分析同行业竞争对手。分析竞争对手的过程中，需要关注到竞争对手的市场占有率、销售手段等多个方面。例如竞争对手积极参与淘宝网平台举办的消费活动中，由此建立丰富的销售体系；消费者参与淘宝网平台的积极性较高，由此产生可观的销售额。但是目前规模较大的竞争对手也存在销售理念固定、销售模式传统的弊端，在多年的经营中逐步靠近销售体系中的“天花板”，对市场需求的变动感知灵敏度不高，导致竞争对手的生产活动存在滞后效应。另一方面，部分竞争对手存在研发能力不足、企业经营过于依赖销售的弊端，应对市场需求变化存在先天困难。因此企业在淘宝网电子商务体系中，需要注意到竞争对手的优势和不足，从中寻找市场营销机遇。二、淘宝网市场营销方案1.产品策略在淘宝网市场营销环境中，需要制定产品策略；完整的产品策略，应当覆盖产品设计、包装等多种因素。产品策略是制定其他营销策略的基础，也是企业产品的“加分项”，是提升产品印象值的重要途径。制定产品策略时可以采用“虚实结合”的思路，并结合淘宝网营销环