市场铺货与渠道推广方案培训课件.pptVIP

1.选择有技巧 用专业术语讲，目前的铺货策略是“选择性分销”。 要把铺货这个看似简单却又深藏奥妙的工作做到家、做到位，里面是大有学问的。而学问和奥妙端在于“选择”两个字上面。 “铺货”的智慧型就表现在如何“选择”上。这就需要运用鲁迅先生说的“运用脑髓，放出眼光”八字真言。 第十九页，共四十三页。 1.选择有技巧（续） 1、铺货区域的“选择” 一定要聚焦渠道，未来会以KA/社区商超/便利店为中心进行消费者的拉动； 商圈的选择，见第四部分，产品的成功一定是从点、线、面这个顺序来进行； 2、点的选择： 先易后难 先富后贫 客情好的先铺 销量大的先铺 回转快的先铺 这就需要我们对终端的翔实分类。 第二十页，共四十三页。 2.先后有诀窍 产品的“通路扩张”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓，期望一下子进入所有的终端通路，那就必然再次走入死亡迷宫。 因此，我们必须懂得什么叫做“通路扩张路径”：就是先进哪些通路，后进哪些通路？ “通路扩张路径”原则上与“消费者扩散路径”相吻合。消费者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成到哪里，“水到渠成”这个成语说的就是这个意思。[有兴趣的读者可以自己去查阅罗杰斯的“消费者创新扩散模式”，这里不赘述] 第二十一页，共四十三页。 2.先后有诀窍（续） 银鹭产品要有步步为营的推进思想，要学曾国藩的“扎硬营，打硬仗”，先攻占竞品“消费者忠诚度低”的通路，然后攻占竞品“消费者忠诚度高”的通路。一垒一垒地打，贪多嚼不烂。 对于银鹭产品而言，学校消费者的忠诚度最低，学生反而愿意尝试新鲜口味，因此，毫无疑问，学校是银鹭产品大放异彩的通路。实践也证明，学校是银鹭产品的桥头堡，在这个通路我们稍加用心，实现平起平坐甚至超越娃哈哈都不是奢望。 第二十二页，共四十三页。 ２．先后有诀窍（续） 按照这个逻辑，银鹭产品的通路扩散路径如下： 学校---KA---特通---商场---批发市场---传统士多（烟杂）店---乡镇---农村 我们按照上述通路的先后顺序进行扩张，就能实现银鹭产品的良性成长。 记住，通路扩张与下围棋有相似之处，与高手过招不可下“宇宙流”，去搏杀大龙，这样很容易被对手杀个片甲不留，一定要寻找能够让我们活下来的通路（即便与李昌镐过招，我们只要布下3* 3，就可确保活下一块）。 想同时在每个通路上都“全面开花”，这种豪气虽然值得表扬，但要小心步入“铺货—即期---处理—铺货---即期—处理”的“死亡迷宫”。 第二十三页，共四十三页。 2.先后有诀窍（续） 在很多区域，我们长期经营不好，根本无法活下来，原因在哪里？就是我们天女撒花，齐头并进，胡乱开发所致。 反观我们一些成功的区域，“2+4 ” （县城2所学校，乡镇4所学校）的开发策略功不可没。 道理其实很简单，只要攻占了“2+4 ”，就基本可以实现1200-1500箱业绩，再加上商超和一些口岸点，一个月就可以销售2000箱，达到了物流起运量，也达到了经销商的基本存活值。 在一些弱势区域，没有比活下来更值钱的东西。这样描述虽然有些悲凉，但活着就有机会，就有希望。 第二十四页，共四十三页。 3.产品要聚焦 一般而言，首次铺入的终端，一定要选择我们主推的最强势的SKU（比如八宝粥/花生牛奶产品），不要把一些小众产品也塞进去。 我们主推的SKU，消费者接受度高，并且我们一般会有线上线下的支持，还会有“商圈”概念的密集推广，成活率较高。 等我们的强势SKU获得良性回转后，我们再小心翼翼带入其他的SKU。循序渐进，金石为开。 记住：SKU不在多，在于精，一定要聚焦我们主推的品项。 第二十五页，共四十三页。 4.下货勿贪饱 下货当量要谨慎控制，要对客户分级，不同客户控制不同的数量，不要狂轰乱塞。 下货多少比较合适呢？一般而言，让这个点半个月就脱销（先进货10箱作试卖），这样给客户的感觉是我们的产品畅销；如果一次下货太多，客户要消化2-3个月，即便没有过期，那也会给客户留下“银鹭产品不好卖”的印象，为后续成交制造障碍。那么这个点十有八九是死点，而不是活跃点。 第二十六页，共四十三页。 5.准备下水道 万一某些渠道发现产品瘀阻现象，怎么办呢？ 这个时候一定要准备“下水道”来集中处理。而不是“逃之夭夭”，再也不见我们业务的踪影，这样，我们就会众叛亲离。 银鹭产品最有效的下水道是： 八宝粥/好粥道－－－火车站/网吧/工厂等人流量较大的区域，销量大，对日期关注少，卖方市场； 花生牛奶－－特价给工厂/监狱/学校等点销售或者在地方体系集中进行捆赠处理； 不要说连康师傅，很多品牌都是如此，经常把其他通路滞销的品项转移到特殊点或者学校点集中处理消化。业务工作是辛苦了点，但不吃苦能行？ 第二十七页，共四十三页。 6.服务要配套 做好服务，用服务代替促销，创造业绩！ 服务包含业务的服务和分销商的服务，