工商管理教案-企业预测、决策.docVIP

授课班级 授课形式 讲授 授课日期 授课时数 2 周次 第 周 授课章节名称 第二章 企业预测、决策 第一部分：案例导入 第二部分：基本理论 第三部分：案例讨论 第四部分:实践(见实训指导书) 教学目的和要求 1、了解：宝洁公司 掌握：预测、决策的基本理论 教学重点、难点 重点：预测、决策的方法 难点：预测、决策的方法 教学过程 1、知识点引入讲解 2、程序结构分析 3、案例讲解分析 教学方法和手段 运用讲授法和案例式方法引导教学，利用多媒体教学课件进行演示教学 作业内容 无 课后记 第一部分 教学导入案例 第二部分：本章基本理论 一、市场调查 市场调查是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的活动。 （一）市场调查内容 市场千变万化，影响市场供求关系的因素错综复杂，政治、经济、人口、科技、文教、社会习俗以至自然环境、气候变化、地理条件等等，都对市场产生直接或间接的影响。因此，市场调查的内容十分广泛，每个企业、每个行业进行市场调查的目的不同，调查的具体内容和侧重点也不同。 通常，市场调查的内容包括以下八个专题： 1、需求研究 在需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品或服务市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期、中期或远期需求；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；了解消费者对该类产品或服务的消费形态及变化趋势；对目标市场进行进一步的细分；估计该类产品或服务品牌的市场占有率等。 2、消费者行为研究 消费者行为研究主要是指对消费者的购买行为进行调查和分析，一般需要了解八个方面的信息，即所谓6W加2H：购买什么(what)？购买者是谁（who）？何时购买（when）？何处购买（where）？为什么要购买（why）？信息渠道来自何处（where）？购买多少（how much）？如何决策购买（how）？同时还需要进一步了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。 3、用户满意度研究 在用户满意度研究中，需要调查、了解和分析以下方面：用户对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价；有关用户的生活方式和消费观念方面的信息等。 4、产品研究 产品研究主要指新产品的开发研究，也称产品测试，包括对现有产品的开拓或改造。在产品研究中需要调查了解消费者对产品概念的理解；对产品各个属性的重要性评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；在此基础上作进一步的定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。此外，还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试等。 5、广告研究 广告研究包括如下内容：为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而做的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志的广告媒体监测等。 6、品牌或企业形象研究 品牌或企业形象研究主要包括如下内容：品牌或企业的基本形象和具体形象；对品牌或企业的认知程度及认知途径；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；品牌的管理和品牌的忠诚度等。 7、销售渠道研究 销售渠道研究主要包括如下内容：企业是采取直销还是分销模式；企业对渠道控制力与影响力；消费者对渠道的评价等。 8、竞争企业研究 竞争企业调查主要包括如下内容：竞争企业的数量及分布；主要竞争企业的优劣势；竞争企业的发展策略与趋势等。 （二）市场调查步骤 市场调查工作涉及面广，是一项较为复杂、细致的工作。为了确保不同类型市场调查的质量，使整个调查工作有节奏、高效率地进行，必须加强组织工作，合理安排调查的程序。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤，即：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的分析、撰写调查报告（见图2-1市场调查阶段图） 图2-1市场调查阶段图 （三）市场调查方法 市场调查，必须按照调查目的、项目内容和调查对象的特点，选用不同的调查方法。调查方法选用是否合适，对调查结果影响甚大。市场调查方法很多，主要有“文案调查法”、“访问法”、“观察法”、“实验法”和“态度测量表法”等。 1、文案调查法 文案调查法指从文献档案中收集资料信息的方法，也称“二手资料法”或称“间接资料调查法”。 2、访问调查法 访问调查法又称询问法，是指调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解