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甘肃省文化旅游演艺产业社交营销策略研究 1 甘肃省文化旅游演艺发展现状 1.1 面临的困境 1.1.1 基础薄弱 甘肃省在2018年、2019年分别实现了《丝路花雨》和《大梦敦煌》在兰州的驻场演出，在2020年开展了高雅艺术进校园等活动，演出产生了很好的反响，但相较其他旅游省份演艺产业发展基础仍显薄弱。甘肃省在盘活文化演艺资源、繁荣省内文艺演出市场仍有很长的路要走。 1.1.2 规模品类单一 甘肃省《丝路花雨》虽然文化内涵丰富，但是基于单一剧场的演出形式不符合社会化媒体时代消费者沉浸式的心理需求。《乐动敦煌》虽然被定义为游走式沉浸体验演艺，但游客参与互动性依然不强。旅游演艺未来的发展定位以沉浸、体验式的演艺项目为主，而甘肃省的旅游演出还大多停留在“我演你看”的单一模式阶段。 1.1.3 营销能力不足 2020《中国数字营销趋势报告》显示：2020年数字营销预算平均增长14%。社交营销最受关注，甘肃省文化旅游厅组建两年，推出了“丰收了游甘肃、你是人间四月天、环西部火车游、如意甘肃彩车、春绿陇原惠民演出、微游甘肃、一部手机游甘肃”等经典案例，政务媒体利用社交媒体，创建短视频账号“如意甘肃”及政府公众号、微博、头条号、澎湃号等，但利用大数据分析用户需求、在社交平台吸引用户分享关注的能力仍显不足。 1.1.4 文化内涵挖掘不够 《大梦敦煌》《丝路花雨》兰州旅游版，都将敦煌文化作为创作主体，文化是旅游演艺的灵魂，但甘肃文化不仅仅只有敦煌文化资源。甘肃作为华夏文明的重要发祥地之一，还需深入挖掘其内在的人文价值、美学价值。甘肃居丝绸之路要道，是中原与西域的交融点，文化特色鲜明、文化事象多样，不论从城市经济发展的角度，还是从文化旅游资源的开发，甘肃旅游演艺文化资源开发潜力都十分巨大。 1.1.5 文旅演艺硬件有待升级 调查显示，八成受访者对文化消费表示满意，但周边交通、餐饮等配备不足，缺乏合适的文化设施和场所，文化场馆开放时间不够，产品吸引力和创新性较弱，免费开放的活动过少，等等，这都是文化消费中需要改进的地方。影响敦煌城市形象的旅游景区的“陷阱公厕”事件直接原因也是景区配套硬件不齐备，才让一些不法之徒钻了空子，给城市形象宣传造成了非常不利的影响。 1.2 发展机遇 1.2.1 政策引导 2020年甘肃省深入贯彻习近平总书记对甘肃重要讲话和指示精神，实施文化旅游精品演艺工程。文化演艺与旅游产业的融合不仅深化了旅游的文化内涵，也推动了相关产业的发展。 2018年1月11日，省委会议审议通过了《关于构建生态产业体系推动绿色发展崛起的决定》，依托甘肃省文艺院团及经典作品资源，创作推出《丝路花雨》姊妹篇精品舞剧，实现《丝路花雨》《大梦敦煌》等精品剧目在兰州、敦煌等热点旅游城市及景区驻场演艺[1]。 1.2.2 市场需求 调查显示，2019年甘肃省文化旅游产业全年共接待国内外游客3.02亿人次，实现旅游综合收入2060亿元，分别较上年同期增长26%和30%以上。在旅游地看一场演出[2]，正在被不少中国人列入旅行计划，中国旅游研究院发布的《2019上半年全国文化消费数据报告》指出，文化体验现已成为提升生活质量和幸福感的重要途径。调查结果显示，大部分受访者均表示2019年上半年在外地旅游参加和体验了文化活动，占比超过八成，而在文化消费支出中占比最大的文艺演出，占比43.34%。可见沉浸式、体验型的文化消费越来越受青睐[3]。 1.2.3 社交媒体发展 新媒体发展至今，微信（含WeChat）月活跃人数突破11亿、QQ达8亿、新浪微博接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国网络用户每天在手机上花费的时间约为4小时，其中花费在社交媒体上的时间平均2.3小时以上[4]。 在微信平台上，平均每天有超过7.5亿的用户阅读朋友圈的内容。社交平台的发展使得借助大数据分析工具，了解消费者的观演需求和偏好成为可能。 1.2.4 文化地域优势 甘肃，简称“陇”或“甘”，古称“陇右”，黄河流经甘肃913千米，甘肃人民的主要生活场景是黄土高原，相传中华民族的人文始祖伏羲、女娲、黄帝都诞生在甘肃，这里是华夏文明的重要发祥地之一。作为中华民族历史上举足轻重的一个边塞省份，甘肃拥有神奇的独特魅力。莫高窟、张掖七彩丹霞、祁连山大草原、鸣沙山月牙泉等景区在今年热门的旅游线路“西北大环线”中大放异彩。有学者称“在古道热肠的陇右道，在长烟一空的戈壁沙漠，在关山千万重的文化苦旅中，在质朴如斯的黄土地上，甘肃正是这样一个‘念天地之悠悠，独怆然而涕下’的人文省份”。相关工作者应根据甘肃地域特色，深入挖掘文化内涵，从而提升甘肃省文化旅游的品牌影响力和吸引力。 2 社会化媒体时代文化旅游演艺营销策略 针对甘肃省文化旅游演艺产业的发展现状，结合社交化媒体核心要素提出以下营销发