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西南交通大学——贺政纲 第4章目标市场营销 第一页，共三十一页。 永远不要去购买市场份额，而应该计算怎样去赢得它。 PHILIP KOTLOR 第二页，共三十一页。 本章纲要 第一节 物流市场细分 第二节 目标市场选取 第三节 物流市场定位 第三页，共三十一页。 目标市场营销Target Marketing 目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，运用适当的市场营销组合，通过满足目标市场的需要而获取利润。 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● 第四页，共三十一页。 1. 确定市场细分依据 Identify segmentation variables and segment the market 勾勒细分的轮廓 Develop profiles of resulting segments 市场细分 Market Segmentation 评估每个细分市场的吸引力 Evaluate attractiveness of each segment 选择目标细分市场 Select target segment(s) 选择目标市场 Market Targeting 5. 为每个细分市场定位 Identify possible positioning concepts for each target segment 6. 选择、发展和传播目标市场定位Select, develop, and communicate the chosen positioning concept 市场定位 Market positioning 目标市场营销的步骤(STP)Steps in Market Segmentation, Targeting, and Positioning 第五页，共三十一页。 第一节 物流市场细分 第六页，共三十一页。 一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。 游戏：农夫的遗嘱 100米 100米 50米 50米 50米 50米 第七页，共三十一页。 市场细分理念的应用 如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？ 25米 第八页，共三十一页。 答案揭晓 第九页，共三十一页。 物流市场细分的概念 ? 市场细分（Market Segmentation）：按照消费者需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。其基础是消费者需求的差异性和同质性。市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提。 同质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 异质性市场：指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 ? 物流市场细分：物流企业按照某种标准，将物流市场上的顾客划分为若干个顾客群的过程和策略。 一、物流市场细分概述 第十页，共三十一页。 物流市场细分的依据 需求的差异性：市场细分有必要 需求的相似性：市场细分有可能 物流市场细分的原因 一、物流市场细分概述 资源的 有限性 产品供应多元 消费者差异性 企业定 位行为 市场细分 第十一页，共三十一页。 物流市场细分的原则 一、物流市场细分概述 可衡量性 Measurable 可进入性 Accessible 足量性（可盈利性） Substantial 差异性 Differential 细分市场规模足够大，有足够的利益空间 （企业）能有效地进入和满足细分市场 行动的可能性（稳定性） Actionable 细分市场的规模, 购买力和概况是可以被衡量的. 细分市场的消费者对同一市场营销组合因素和方案有不同的反应 有足够的时间让企业设计出吸引和满足细分市场的有效方案 第十二页，共三十一页。 二、物流市场细分的方法和标准 物流市场细分的基本方法 ? 单因素细分法：单个因素 ? 综合因素法：两种及以上 内容 地理区域 区域 物流 跨区域物流 国际 物流 物品 属性 生产资料 细分 市场1 细分 市场2 细分 市场3 生活资料 细分 市场4 细分 市场5 细分 市场6 ? 系列因素法： 两个及以上，顺序细分 地理区域 客户行业 产品属性 区域物流 跨区域物流 国际物流 农业 制造业 服务业 生产资料 生活资料 运