第六章广告文案.pptVIP

四、广告标题的创作原则 1. 关注受众利益，适时传达承诺 2．尽量把新的内容引入标题 3．长度适中 4．避免使用笼统或概括性很强的 词语 5．免用否定词 第二十九页，共八十三页。 四、广告标题的创作原则 小练习： 为“青岛啤酒”制作一个广告标题 为“崂山矿泉水”拟一个广告标题 第三十页，共八十三页。 第三节 广告正文 第三十一页，共八十三页。 一、广告正文的结构与内容 标题在于吸引，正文在于说服；标题提出问题，正文回答问题。 一般而言，广告正文包含三个部分： （一）引言 如：飞利浦等离子超薄平面电视机的广告（经济日报99.9.30三版），标题为“现代杰作的展示”引言为“飞利浦‘等离子超薄平面电视机’视觉的艺术” 第三十二页，共八十三页。 一、广告正文的结构与内容 （二）主体 飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告：主体为“飞利浦等离子超薄平面电视机，外形别具匠心，它拥有宽大的106厘米（42英寸）屏幕，却只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，挂在墙上，带来无限惊喜，令人惊叹不已！它拥有革命性的等离子平面显示屏，配以数码清晰画面技术，使图像轮廓更为清晰，色彩分外明艳；120瓦杜比环绕立体声输出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15个扬声器，二路超重低音扬声器和动态低音增强器，音质生动无比，展现家庭影院的超然境界”。 第三十三页，共八十三页。 （三）结尾 飞利浦“等离子超薄平面电视机”广告结尾为： “飞利浦超平面电视机，尊贵享受，尽在其中！生活自然愈来愈好！” 第三十四页，共八十三页。 二、广告正文的类型 广告正文依体载、风格、手法等不同，可将它们分为若干体式，如陈述体、叙述体或描述体等。但具体到广告正文创作，不应选定某一种类型进行，而应该根据具体情况以将正文写得生动有趣为依据。因而，广告正文很有可能是几种类型的混合体。我们进行广告正文的分类仅是从理论上进行分析，理清思路，便于广告文案创作。 第三十五页，共八十三页。 （一）陈述体。陈述体是直接阐述广告产品功能特性，以客观地表述介绍产品，没有过多的修辞与描绘。 陈述体广告文案的魅力在于商品本身的诉求力量，而非文案写作技巧。在工业用品及部分日用消费品广告中，采用这种体式。 第三十六页，共八十三页。 请看方正电脑在杂志上的广告正文： 北大方正专为中国家庭用户度身制作的网络时代的多媒体电脑卓越98，更充分发挥了电脑在信息处理、通信、多媒体欣赏与创作等方面的功能，再次确立了网络时代高性能家用多媒体电脑标准。 卓越全部采用立式机箱，外设麦克风和音箱，全新的人工工程设计适合家居环境，其独具特色的滑动门设计可较好地保护软驱与光驱。 第三十七页，共八十三页。 在系统设计上，以网络与多媒体为核心，采用一系列先进的技术，全部配置有33.6/144kbps全功能Fax/Voice/Modem卡、快速S3VIRGE三维图加速卡、16位三维立体声声卡 、8倍速光驱、15“数控MPR低辐射、防静电平面直角显示器；CPU全部升级至AMDK5 、奔腾或多功能奔腾166MHz 处理器，可实现快速多媒体数据处理、高品质三维影像播放、便捷Internet 浏览、快捷传真收发、电话答录、特制的S-Video与AV输出端子，可方便用户将电视作为大屏幕显示屏。卓越的9980还配备了视频捕捉卡和CCD摄像头，更方便用户享用可视电话新技术，代表了当今家庭数字或信息处理的更高境界。 方正电脑，源自北大学府，创新科技文明。 第三十八页，共八十三页。 （二）说明体。以说明为主要表达方式传递商品、劳务信息的广告体式，针对某种新产品或可能使消费者产生疑问的情况进行解释、说明。 第三十九页，共八十三页。 如：《中学生学习报》 《中学生学习报》是一份辅导中学生学好各科知识的综合性业务报。它将帮助中学生打好基 础，发展智力，培养能力；引导中学生走向社会，走向自然。它以初中学生为主要读者对象 ，兼顾高中学生需要。1982年10月创刊，每周一期，每期四开纸一张。 现将《中学生学习报》有关栏目内容介绍于下： 一、课程辅导：重点放在各科课程的学生成绩“分化点”上，放在那些多数学生难以掌握的 章节和小栏目。本栏文章旨在帮助学生树立攻关的信心、掌握攻关的方法，引导学生顺利解决 这些难点。本栏之下还将开设“攻关”、“师生问答”、“小诊所”、“周周练”等小栏目。 第四十页，共八十三页。 二、我最入迷的；本栏着眼于培养学生学习各科课程的兴趣，用入迷者的经验谈，引发其他 学生学习某科或某科的某些章节及对某类问题的兴趣。  三、趣闻、趣谈：寓知识于故事，给知识以趣味。本栏包括“语言修辞趣谈”、“逻辑妙 用”、“语言奇趣录”、“游踪”、“史