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? 第7章　　定价策略 第一节　　定价的机理 第二节? ? 定 价 的 程 序 第三节?? 定价的方法 第四节?? 定价的策略 第五节 定价的技巧 第一页，共三十九页。 ? 第一节　　影响企业定价的因素 企业定价的策略受所提供的产品的价值、营销目标、成本、市场和需求的性质、竞争者的价格与反应、国家的政策及货币的价值及产品所处的生命周期等诸因素影响。 1、产品的价值是产品定价的基础 产品的价格围绕价值上下波动，是马克思政治经济学的核心，是市场经济运行的基础，市场经济体制运作的动力，当然价格的灵活性是由产品的质量决定的。 2、营销目标是企业定价的方向 企业管理的目标有生存、获利、发展等，作为企业管理重要组成部分的营销管理必须与总的目标一致。企业定价在不同的营销目标下采用不同的价格策略和方法。 3、确定产品的价格必须考虑到成本 4、产品价格的制定必须考虑到国家政策 5、市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用 返回 第二页，共三十九页。 ? 第二节?? 定 价 的 程 序 一 、确定定价目标 二、选择价格策略 三、核定最后价格 在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总（１）??? 全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。 　（２）??? 盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。 　　　　　（３）??? 出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。 　　以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品的价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。 返回 第三页，共三十九页。 ? 第三节?? 定价的方法 一、成本导向定价法 （一）完全成本定价法 （二）目标成本定价法 （三）边际成本定价法 二、需求导向定价法 （一）可销价格倒推法 （二）需求差异定价法 （三）相关产品比价法 三、竞争导向定价法 （一）竞争参照定价法 （二）随行就市定价法 （三）密封投标定价法 返回 第四页，共三十九页。 ? 第四节?? 定价的策略 一、心理定价策略 （一）尾数定价 （二）声誉定价 （三）分级定价 （四）组合定价 （五）习惯定价 二、折扣定价策略 （一）现金折扣 （二）数量折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）拍卖折扣 （六）经营折扣 （七）运费折扣 （八）职能折扣 （九）价格折让 返回 第五页，共三十九页。 ? 第五节 定价的技巧 一、价格变动的原因和对策 二、企业应变程序 三、降价技巧 四、提价技巧 返回 第六页，共三十九页。 ? 市场和需求的性质对制定价格政策有指导作用 1、市场类型不同价格不同。 市场结构可分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。这些市场结构下的企业制定价格的自由度是不同的。介于篇幅请读者参考经济学相关内容。 2、需求弹性不同需价格策略不同 Ｅ＝１时，称为需求无弹性，这类产品需求量随价格等额变化，因此价格策略不应是首选的营销策略。 Ｅ〈１时，称为产品缺乏弹性，这表示价格变动只引起需求量较小的变化，对于这类产品高价策略是有利的。 Ｅ〉１时，称为需求弹性大，表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化，此类产品因采用降价策略。 3、消费者对价格和价值的看法 最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。 返回 第七页，共三十九页。 ? 二、选择价格策略 （一）低价策略 需求价格弹性较大的产品。 市场容量较大，且生产不太困难的产品。 生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。 随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品 （二）平价策略 市场上供求较平衡的产品 需求弹性不大的产品 要稳定占领市场的产品 三）高价策略 消费者一时很难判断产品质量的新产品 需求弹性较小的产品 受到国家及有关部门嘉奖的产品 　　　　　　　返回 第八页，共三十九页。 ? 确定定价目标 利润导向定价目标 一种是将产品的价格定的比同类产品高，想通过高价