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Ch12 定价策略 * 四、差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 差别定价 第四十九页,共八十三页。 MARKETING * 第五十页,共八十三页。 产品差别定价 产品式样定价 价格:98元 价格:48元 装有调光开关 成本15元 普通开关 成本5元 价格与各自成本不成比例 * 第五十一页,共八十三页。 形象差别定价 78元 198元 形象定价 泸 州 老 窖 泸 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 * 第五十二页,共八十三页。 MARKETING * 产品部位差别定价 2001甲A联赛 四川全兴 ——大连万达 特区:160元 甲区:120元 乙区:40元 丙区:20元 位置定价 * 第五十三页,共八十三页。 * 第五十四页,共八十三页。 时间差别定价 明仕保龄球馆 上午:5元/局 下午:8元/局 晚上:15元/局 时间定价 * 第五十五页,共八十三页。 Ch12 定价策略 * 差别定价的适用条件 1. 市场必须是可以细分的,而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 第五十六页,共八十三页。 民航的差别定价 按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次 特等舱、普通舱、包机 按距离 单程、来回程、联程、 第五十七页,共八十三页。 五、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 * 第五十八页,共八十三页。 Ch12 定价策略 * 五、新产品定价策略 第五十九页,共八十三页。 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁, 你们认为我们公司 的定价目标是什么? 第二节 确定基本价格的一般方法 第十七页,共八十三页。 我认为是让他们 俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒, 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁, 针对竞争对手,我们的 定价目标是什么? 第二节 确定基本价格的一般方法 第十八页,共八十三页。 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场 上恢复订货 诱导他们买 各位同仁,你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么? 第二节 确定基本价格的一般方法 第十九页,共八十三页。 Ch12 定价策略 * 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 第二节 确定基本价格的一般方法 第二十页,共八十三页。 * * 加法思维:成本导向定价法 市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润 减法思维:需求导向定价法 目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费 等法思维:竞争导向定价法 市场价格 ≈ 竞争对手市场价格 第二节 确定基本价格的一般方法 第二十一页,共八十三页。 * * 成本导向 Vs. 需求导向 对顾客零售价格 940美元 原材料 劳动力 设备 电脑制造成本 600美元 期望利润(25%)200美元 批发价格 800美元 零售商 利润(15%) 140美元 基于成本的个人电脑定价模型 顾客 竞争者 公司 对顾客 零售价格 990美元 零售商利润(15%) 148.50美元 电脑 批发价格 841.50美元 电脑 生产成本 600美元 最终利润(29%) 241.50美元 基于需求的个人电脑定价模型 第二十二页,共八十三页。 Ch12 定价策略 * 一、成本导向定价法 以产品的总成本为中心来定价,包括: 成本加成定价法 目标收益定价法 第二十三页,共八十三页。 * * 1.成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利,定出销售价格 例:假设一家电炉生产厂商,其生产的固定成本为600000元,可变成本为每台20元,预计销售量为50000台。 单位成本=可变成本+(固定成本/销售量) =20+600000/50000=32(元) 如果该厂想获得成本的20%的利润,则 单价=单位成本×(1+期望利润率)=32× (1+20%)=38.4 如果要获得销售价20%的利润,则 单价=单位成本÷(1-期望利润率)=32÷(1 -20%)=40 就是在产品成本上进行加成定价。 第二十四页,共八十三页。 * * 不同商品加成率相差很大 9% 12% 50% 在零售业中,大都采用加成定价。比如: 百货商店一般对烟类加
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