广告心理学4-消费者自我、态度与消费行为.pptVIP

什么是E世代？ Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。 第三十页，共八十三页。 性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张 文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体验 消费特征 自主选择权 量身订做 消费多样化——品牌忠诚度下降 消费自主权——先试后买 选择效用性——注重功能而非形式 渴望体验的感觉 E世代特征 中国Ｅ世代的消费行为特征 第三十一页，共八十三页。 中国内地E世代特征 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感 具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值 崇拜“数字精英”和“知识英雄” 善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化 台湾E世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类 关心教育、官商勾结等社会问题 饮料促销方式中喜欢“加量不加价” 注重品牌和广告 中国内地与台湾Ｅ世代的消费行为比较 第三十二页，共八十三页。 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 中国独生子女一代的消费革命 第三十三页，共八十三页。 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力 独生代孤独自我的性格是整代人的共性。 他们更独立，对事情更有自己的主张和见解 中国独生子女一代的消费革命 第三十四页，共八十三页。 传统世代的 价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上 中国独生代的 价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验 不同消费价值观和消费特征差异 第三十五页，共八十三页。 消费者的购买行为 购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类 RPS常规 名义型决策 LPS解决 有限型决策 EPS解决 扩展型决策 低成本产品 频繁的购买 消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌 对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品 不频繁的购买 消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌 广泛地思考、调查与花费 第三十六页，共八十三页。 FCB方格 思考者 （thinker） 感觉者 (feeler) 行动者 (doer) 反应者 (reactor) 理性（认知） 高度介入 低度介入 感性（情感） 第三十七页，共八十三页。 区域消费基本类型TOFA模型 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S(Style) 衡量在时尚 ----传统之间的区域位置 花钱指数R(Risk) 衡量在勤俭 ----享受之间的区域位置 第三十八页，共八十三页。 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义： 高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大 低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能 高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐 低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动 第三十九页，共八十三页。 区域消费的四种基本类型 区域消费差异的基本类别模型 基本类型 类型描述 主特征 A 型(高S高R) 前卫型 Advance 时尚而敢花钱 F 型(高S低R) 理财型 Fashion,Financing 时尚而精明 O 型(低S高R) 乐天型 Optimism 传统而敢花钱 T型(低S低R) 保守型 Traditionalism 传统而节俭 第四十页，共八十三页。 什么是生活方式？ 生活方式（life style) 是一种消费模式，它反映了一个人如何选择使用时间和金钱。简言之，就是人如何生活。 一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数，并受文化、价值观、人口统计特征、社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的购买动机、情绪和个性等的影响。 第四十一页，共八十三页。 生活方式的作用 生活方式影响着消费者的需要、态度和购买行为。 生活方式的分类和识别为市场细分和市场营销组合提供了依据。 第四十二页，共八十三页。 生活方式的测量：AIO问卷 1、活动方面的问题 （1）你每月至少参加两次何种户外活动？ （2）你一年通常读多少本书？ （3）你一个月去几次购物中心？ （4