国际营销战略第四章.pptVIP

雀巢的品牌全球当地化 尽管雀巢强力进行全球扩张，多年后意识到光有全球化品牌不能获胜。 几十个全球品牌，比如Baci, Buitoni, Carnation, Kit Kat, Maggi, Mighty Dog和Perrier等，在各个国家的独特销售主张不同。 超过100个的区域品牌，比如Alpo, Contadina, Herta, Mackintosh和Vittell?。??????? 超过700个的地方品牌，比如Brigadeiro, Solis和Texicana。 * 第三十页，共四十五页。 分销渠道全球当地化 分销渠道对产品的销售起着决定性的作用 分销渠道具有独特的地点效用 分销通路是决定企业胜负的关键 * 第三十一页，共四十五页。 定价全球当地化 价格是影响消费者购买行为的最重要因素 不同国家消费者的价格敏感度不同 定价方法和策略应不同 * 第三十二页，共四十五页。 * * 国际营销战略 深圳大学经济学院 涂永式 * 第一页，共四十五页。 课程框架结构 第一章 战略与国际营销战略 第二章 国际市场进入战略 第三章 大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化营销战略(Glocal Strategy) 第五章 国际营销定位战略 第六章 国际营销竞争战略 第七章 国际营销品牌战略 第八章 国际营销资本营运战略 第九章 国际营销创新战略 * 第二页，共四十五页。 第四章全球当地化营销战略 * 第三页，共四十五页。 主要内容 全球当地化营销战略的理论演进 全球当地化营销战略的主要内容 全球当地化营销战略的实施 * 第四页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 * 第五页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 20世纪60年代以来，关于国际化企业国际营销战略的选择，在理论界与实践界一直存在如下论战： 全球化与本土化 标准化与差异化 全球标准化与当地适应化 * 第六页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 全球化营销理论的提出 1983年，西奥多·莱维特 （Theodore?Levitt）在《哈佛商业评论》发表文章《市场全球化》（Globalization?of?Markets） 全球化已然来临,全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务 提出“全球营销”概念 * 第七页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 引起学术界的震动和实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣，产生深远的影响 2003年5月，哈佛商学院举办“全球化市场论坛”，六十多位学者和商界精英出席讨论 * 第八页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 20世纪80年代，随着世界范围内贸易壁垒的纷纷垮塌，全球性品牌，如可口可乐、麦当劳和迪斯尼在全球迅速扩展，其股价也扶摇直上，全球营销战略大行其道。 * 第九页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 差异化营销是营销理论的基本内容 差异化营销的理论基础是需求的差异化 差异化理论在国际营销中的应用就是适应性营销和当地化营销 * 第十页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 全球标准化指企业在全球各个国家市场采用完全相同的营销组合策略，以获得最大的规模经济效益。 当地适应化指企业根据各个国家和地区的准入条件和需求特点，采用不同的营销组合策略，以增强适应性。 * 第十一页，共四十五页。 全球标准化PK当地适应化 当地适应化 全球标准化 生产和销售成本低 以消费者为中心， 满足差异化需求 突破关税壁垒， 降低准入条件 差别优势 价格差异 树立 创新形象 树立全球统一形象 品类 管理方便 * 第十二页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 20世纪90年代末期，全球化进程加快，国际营销环境发生深刻变化 大部分经营全球性品牌的全球性公司增长速度趋缓，全球化营销受阻 差异化、多元化、民族化、本土化趋势日渐强化，全球趋同性和地区差异性共存 融合两者的“全球本土化营销”(Glocalization Marketing)战略思想应运而生 * 第十三页，共四十五页。 全球当地化营销战略的理论演进 纯粹的全球化或纯粹的当地化都有重大的局限性，在实践中不可行。 纯粹的当地化需要企业在每一个目标市场投入巨额的技术研发、高昂的生产成本以及营销费用，即使最强大的跨国公司也很难做到。 各国、各地区之间在文化特征、语言、分销条件、气候、政府管制和消费者需求等方面存在着巨大差异，营销组合的全球标准化难以奏效。 * 第十四页，共四十五页。 Globle+Local=Glocal 全球化和当地化 的有机结合, 营销理论的 进化和升华 乌托邦式的幻想 经济壁垒和 非经济