战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第十二章.pptxVIP

第五版第12章设计和执行品牌战略Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产 学习目标 (1 of 2)12.1 定义品牌架构的关键要素12.2 定义品牌-产品矩阵12.3 描绘构建一个好的品牌组合准则12.4 构建一个基本的品牌层次 学习目标 (2 of 2)12.5 区别公司品牌和产品品牌12.6 解释品牌架构在增强价值和公司绩效中的重要性12.7 理解可持续发展举措、企业社会责任以及绿色营销图和提升品牌 形成品牌架构战略 (1 of 2)品牌架构战略帮助销售人员确定哪些产品和服务需要那些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的额已经存在的产品中 发展品牌架构战略 (2 of 2)步骤1: 定义品牌潜力步骤2: 识别品牌延伸机会步骤3: 新产品或服务的品牌化 步骤1: 定义品牌潜力三个重要特征：品牌愿景品牌边界品牌定位 步骤2: 识别品牌延伸机会品牌延伸是在已有品牌名称下推出新产品产品线延伸：在已有的品类下推出新产品品类延伸：向品类外推出新产品需要从以下方面理解每一种延伸的影响：相同点差异点 步骤3: 新产品和服务的品牌化新产品和服务的品牌化应该让品牌整体清晰度更高品牌屋战略在所有产品上都使用伞形的公司或家族品牌品牌家族战略拥有不同名称的独立品牌的集合子品牌新产品品牌延伸x会将母品牌名称和新名称一起使用 品牌组合 (1 of 3)统一品类下销售的所有品牌的集合以品牌资产最大化能力来判断品牌组合品牌组合中的任何一个品牌都不能损害或降低其他品牌的资产理想情况下，组合中的每一个品牌都能因和其他怕的组合而获得品牌资产的最大化 品牌组合 (2 of 3)同一品类中要包含多个品牌的原因：增加商店内货架上的陈列范围和零售商的依赖性吸引寻求多样化的消费者，否则他们可能会转向其他品牌增强公司内部竞争在广告、销售、销售和物流方面获得规模经济 图 12-3: 品牌在品牌组合中可能起到的特殊作用吸引公司其他品牌目前尚未覆盖到的某一特定细分市场作为侧翼品牌保护旗舰品牌作为“现金牛”品牌为公司产生利润作为低档进入市场的产品，吸引新顾客作为高端权威市场增加整个品牌组合的威信和信誉增加商场的货架铺货率及零售商的依赖水平吸引那些寻求多样化的消费者，否则他们有可能会转向其他品牌增加公司的内部竞争在广告、销售及分销等方面获得规模经济效应 产品组合 (3 of 3)侧翼品牌现金牛低档入门品牌或高档声望品牌 侧翼品牌作为保护性侧翼品牌或“斗士”品牌而存在目的是创造与竞争品牌更多的相似之处斗士品牌不宜吸引力太大，否则有可能从价格较高的比较品牌那里抢走了市场如果与投资组合中的其他品牌有关联，就不宜过分廉价否则会对其他品牌产生不良反应lianjia 现金牛有的品牌尽管销量在萎缩但依然被保留下来了在无营销支持的情况下仍能维持一定的盈利通过利用现有品牌资产来榨取利润 低档入门品牌或高档声望品牌附属品牌与其他品牌存在一定的联系，但在价格和质量上又有所差别相对低价品牌的作用吸引客户到品牌经销点相对高价品牌的作用为整个投资组合增加声望和信誉 品牌架构品牌架构：一个描绘公司品牌战略的有用图形工具通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量和种类 图 12-5: 苹果的品牌架构 品牌架构的层次公司或公司品牌家族品牌单个品牌修饰品牌产品描述 公司或企业品牌层次品牌架构的最高层次企业形象消费者对企业或冻死提供的产品或服务的联想当企业或公司品牌在品牌战略中起重要作用是企业形象更为重要 家族品牌层次一种用于多个品类的品牌但不必是公司或企业自己的名称也被称之为范围品牌或伞形品牌如果企业品牌应用于一系列产品，那么它也可以作为一个家族品牌如果不仔细考虑与家族品牌相关的产品，家族品牌的联想可能会被削弱 单个品牌层次仅限于在一个品类中使用Restricted to essentially one product category这一品类可以包含不同型号、包装、风格等的多种类型的产品品牌及其所有支持营销活动可以定制如果一个品牌遇到困难或失败，对其他品牌及公司的风险是最小的存在开发单独的营销方案的难度、复杂性和成本高的缺点 修饰层次有必要更具产品款式或型号的不同类型进一步对品牌加以区分修饰品牌标示产品的特定款式或型号或特定版本或配置修饰语的作用是显示一个品牌变体如何与同一品牌家族中的其他品牌变体相关联有助于使产品更易于理解并与消费者产生关联 产品描述帮助消费者了解产品的功能帮助消费者明确产品的相关竞争者对于一个真正的新产品而言，以熟悉的产品名导入新产品也许可以加快对产品的熟悉程度I 设计品牌架构 (1 of 3)建立品牌架构需要对一下问题做出决策：每一个品牌需要截杀拍的特定产