战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产（第5版）凯勒-第十六章.pptxVIP

战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产第五版第16章进一步的探索Copyright ? 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved 学习目标16.1 了解未来品牌的六大要务16.2 确定品牌报告卡的十个标准16.3 描述品牌管理中的七大致命错误 战略品牌管理准则基于顾客的品牌资产框架的总结策略准则 基于顾客的品牌资产框架的总结基于顾客的品牌资产框架该框架的理论基础在于，要认识到顾客在创建和管理品牌资产中的重要性。“品牌掌握在消费者手中，你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。”品牌认知是记忆中品牌节点或线索的强度反映了消费者在不同条件下对某品牌回忆或认知的能力品牌形象消费者对品牌的感知和偏好由消费者记忆中品牌联想的不同类型来衡量 图 16-1: 品牌知识的总结 品牌资产的来源品牌联想的这三个维度由以下因素决定：强度偏好性独特性 表 16-2: 理想的品牌知识结构的决定因素品牌认知的深度：取决于品牌是否容易再认和回忆。品牌认知的广度：取决于所能记起该品牌的购买或消费情境的多少。品牌联想的强度：取决于是否在任何地点、任何时间都能向消费者传递一致性信息的营销方案。品牌联想的偏好性：取决于是否有能高效传递顾客期望的产品相关和非产品相关利益的营销方案。品牌联想的独特性：强有力的、偏好的、独特的品牌联想能使品牌与众不同。然而，非独特的品牌联想能形成具有价值的共同点，从而创建必要的品类联想，或者抵消竞争者的差异点。 品牌资产的产出对品牌的一系列益处更好的产品绩效感知更高的消费者忠诚度对竞争性营销活动的免疫能力对市场危机的免疫能力更大的边际收益消费者对涨价缺乏弹性消费者对降价更具有弹性更多的商业合作和支持提高营销传播的效果可能的特许经营机会额外的品牌延伸机会更好的员工吸引和保留率 策略准则创建品牌资产评估品牌资产管理品牌资产 创建品牌资产品牌资产创建的主旨：互补性选择不同的品牌元素和支持营销活动某方面对品牌资产的潜在贡献弥补了另一方面的不足一致性品牌元素间高度的一致性有助于建立高度的品牌认知和强有力的、偏好的品牌联想 图 16-3: 创建基于顾客的品牌资产 表 16-4: 创建品牌资产的准则 (1 of 2)组合并匹配各种品牌元素，包括品牌名称、标识、符号、形象代表、口号、广告曲和包装等。通过选择不同的品牌元素实现不同的目标；通过对品牌元素的设计尽可能使品牌元素之间起到相互强化作用。通过将有形的产品相关联想、无形的非产品相关联想与品牌进行结合，确保获得较高水平的感知质量，并创建丰富的品牌形象。采用价值定价法确定价格，并以此作为折扣定价长期政策的指南，从而反映出消费者的价值感知以及支付溢价的购买意愿。考虑直接和间接的系列分销方案，将通过零售商和其他渠道成员建立品牌的推动策略，与通过消费者建立品牌的拉动策略结合起来使用。 各种不同的营销传播方案对于影响品牌认知和建立、维持或强化偏好的、独特的品牌联想具有不同的作用，必须根据传播方案的这种影响作用进行广泛的选择和组合，从而确保传播方案的一致性，并通过传播方案之间的相互作用而直接起到增强效果的作用。有效地利用数字营销和社交媒体渠道与消费者建立联系。利用次级品牌联想弥补营销方案中的不足之处。次级品牌联想能使品牌与其他一些实体发生关联，这些实体包括：公司、分销渠道、其他品牌、形象代表、代言人或其他背书者，或者是能强化品牌形象的各种事件等。表 16-4: 创建品牌资产的准则 (2 of 2) 评估品牌资产可以从两方面评估品牌资产：间接评估可以通过品牌资产的潜在来源进行测量直接评估可以通过品牌资产的可能产出进行测量评估品牌资产的来源需要测量品牌认知和品牌形象的众多方面：品牌认知的广度和深度品牌联想的强度偏好性独特性品牌资产评估系统一系列调查程序的组合，用来为营销者提供有关品牌的及时、精确、有效的信息 表 16-5: 品牌资产评估指导原则 (1 of 2)将公司有关品牌资产的观点正式化，并形成文件，制定品牌资产章程，为营销经理提供相关的品牌概要。进行品牌盘存，描述出公司所销售产品的品牌化状况；通过品牌调研，了解顾客对于品牌的看法及感觉。将品牌盘存和品牌调研作为一项定期的品牌审计工作，以评估品牌的健康状况，掌握品牌资产的来源，并建议改善、提升品牌资产的方法和路径。将顾客追踪调研作为一项日常工作，并就品牌审计中所识别出的品牌资产关键来源和主要产出提供及时信息，以了解品牌运行状况。 将追踪调研结果和其他相关的产出评估综合成一篇品牌资产报告，并将该报告定期分发，从而为品牌的运行状况、诊断结果及原因提供分析。设立专人或部门监管品牌资产章程及品牌资产报告，尽可能确保跨越部门和区域范围的营销活动能按照章程的精神和报告的主旨进行，从而使长期的品牌资产最