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传统媒体如何在舆论场中突围 以互联网为代表的新兴媒体对舆论的影响日益明显。现在，两个舆论场共存。一个是以传统媒体主导的舆论场，另一个是由新兴媒体陪同的舆论场。 宣传主管部门正着眼于网民急剧增加、平均上网时间不断延长的趋势,研究如何加强对新兴媒体的掌握和运用,对网络舆论进行有效、有力的引导,力求打通这两个舆论场,形成舆论合力。 而对于传统媒体而言,面对舆论格局的变化,面对新兴媒体呈燎原之势的勃兴,其既要有危机感和紧迫感,同时也不应妄自菲薄,悲观消极,把舆论主导地位拱手相让。 实际上,传统媒体在打通两个舆论场、发挥舆论引导作用上是应有所为也是大有可为的。 从受众角度而言,传统媒体的传播格局改变,需要增强情绪和压力,应对挑战,是造成传播效果的最主要因素 居于一方主流媒体地位、扼舆论咽喉,在传媒中起龙头示范作用的党报、党刊、党台,隶属于传统媒体范畴。在新形势下,这些传统主流媒体应该成为打通两个舆论场的先锋前哨。而要打通舆论场,首先就要转变观念,打通思想的樊篱。特别是要打破画地为牢,传统媒体与新兴媒体人为阻隔,互不往来的思想。 一方面要清醒认识新兴媒体迅猛发展的态势。截至今年6月底,我国网民591亿人,其中手机网民4.64亿人,占785%。微博的用户达到3亿,微信推出的时间不长,但其用户快速增加,现在用户也超过了3亿。从福建省来看,截至2012年底,全省网民达2280万人,普及率61.3%,居全国第四;手机上网用户达1823万人,占网民总数799%。 互联网等新兴媒体以其发布信息的即时快速、交流沟通的互动便捷、融合文字和音频视频等技术优势的全媒体交互性、传播跨地域无边界的覆盖面、内容极其丰富的海量存储等优势,迅速赢得了受众青睐。而与此同时,电视的开机率不断下降,据传媒研究部门的统计,去年以来北京居民家庭电视的开机率从70%降到30%。报纸的订阅率和阅报率也呈缓慢下滑的态势,特别是青少年看报的更少,有时候高校一个班级仅二三位学生有每周看报的习惯,更多的学生是通过手机上网获取信息。 这种传播格局的变化,直接影响到了传播效果。传统媒体特别是其中的主流媒体,不能一叶障目,或采取鸵鸟政策不闻不问,无视形势的转化,甘当井底之蛙,夜郎自大,固步自封。面对变局,必须增强危机感和紧迫感,积极应对,以变应变,才能巩固主流和龙头的地位。 另一方面要增强自信,树立积极应对的态度。传统媒体发展时间长,底蕴深厚,拥有党委政府关心重视、职能部门鼎力支持、社会各界认同认可的优势,其权威性、公信力、影响力是不可替代的,其品牌形象深入人心,拥有大批忠实受众。在长期的新闻实践中,传统主流媒体锤炼打造出一支政治强、业务精、纪律严、作风正的优秀采编队伍,在围绕中心、服务大局、把好导向上,在采写发布真实可信、生动鲜活的新闻上,都是新兴媒体难以望其项背的。面对新兴媒体汹汹来袭,传统媒体一定要有足够的自信,直面挑战,想办法出实招,在竞争中发展壮大自己。 新兴媒体借力传统媒体,在原创新闻、内容提供方面,很大程度上依赖于传统媒体。传统媒体也应该敢于并善于借力新兴媒体,采用其技术、传播形态,如是才能在网络舆论上占有一席之地,并不断增强引领作用。 第二,“温陵茶座”—打通传播形态 互联网引发了第三次工业革命和第四次传播革命,让传媒业更加深入地介入人们的生活,为传媒与其他产业的融合发展提供了极大便利。而国家推动文化产业大发展大繁荣和经济消费升级为传媒业提供了持久的机遇,作为传媒的主力军,传统媒体应发挥资源、品牌、专业等方面优势,向新兴传播领域拓展,提高数字化采编播能力,实现传统、新兴媒体优势互补、互相促进、共同发展。通过打通传播形态,进而打通两个舆论场。 一、积极采用新的传播手段。 除了办网站、办数字新闻研究导刊—传媒实务报、办手机报外,传统媒体还应该采用微博、微信(含语音微信)来争取受众,扩大影响。微博、微信这两个新兴载体已成为当下年轻群体最常浏览的传播平台,因此传统媒体应该充分利用这两个载体来发出自己的声音。像《扬子晚报》的微信已经有420万粉丝,很多市民一大早在公交车上就先打开《扬子晚报》微信,听一下“丹丹说天气”,或听一段柳杨的“食话食说”,这已经成了上班途中的习惯。像泉州晚报社今年就特地招聘了两名工作人员负责微博微信的编辑、发布、更新,以及与读者网民互动的“温陵茶座”栏目。有专人、有设备、有投入,真正把微博、微信等“自媒体”当成报社一个传播渠道来经营,这样才能做得专业,做出影响。 户外广告、显示屏等也是新的传播载体,像厦门日报社依托旗下的厦门华亿传媒有限公司在鹭岛内建设了7座14面人行天桥LED显示屏,这些显示屏位于岛内交通最拥堵、人流量最大的路段,受众面广,传递新闻信息、刊登公益广告及商务广告效果都不错。运作3年来,受到了党政部门的好评,也受到企业和商家的欢迎。而人民日报社福建分