市场营销 课件 6.2 市场细分实施.pdf

任务 市场细分实施 6.2 主要方法、基本流程、步骤要求 知识点1：细分主要方法 单一因素法 综合因素法 只选用一个变量因 选择两个或以上变 素对市场进行细分 量因素多角度细分 举例：服装市场的细分状况 细分变量 具体划分 人群 男装、女装、童装、老人装等 季节 春装、夏装、秋装、冬装 部位 上衣、下裤、鞋子、帽子等 知识点2 ：市场细分流程 世界知名企业：汇源果汁 步骤1：划定范围 划分产品市场范围是指要对细分 哪一种产品或服务的整体市场以 及要在哪一区域内进行细分这两 个前提加以界定。 步骤2 ：列举需求 在确定了企业将要进入的产品市 场后，可以通过“头脑风暴法”， 从地理、人口、心理和行为变量 等多个方面，大致列举潜在的顾 客有哪些需求。 步骤3：区分需求 可以根据上一步所列举的潜在顾 客的需求，进行抽样调查，向不 同的顾客了解，上述需求哪些对 于他们更加重要？ 步骤4 ：保留差异 潜在顾客的共同需求固然很重要， 但是只能作为设计市场营销组合的 参考，不能作为市场细分的基础。 步骤5：市场取名 在移去潜在顾客的共同需求后， 企业对剩下的需求，作进一步的 分析，根据不同细分市场的核心 需求，分别给予不同的名字，以 便于区分和识别。 步骤6 ：市场分析 企业再次对各细分市场进行分析， 进一步明确各细分市场的核心需要。 确认是否有必要再对细分市场深入 细分，或将某些细分加以合并。 步骤7 ：市场评估 通过对各细分市场的规模评估可 以度量出市场的潜在消费者群体 的大小，这是企业是否值得进入 细分市场的重要依据。 任务小结 结语1 通常情况下，企业可以根据实际情况采取 单一因素或综合因素进行市场细分。 结语2 对于较复杂的特定品牌定位，则需要按照 具体的市场细分流程进行详细分析。